Thị trường Việt Nam trong những năm gần đây là “miếng bánh” hấp dẫn rất nhiều chuỗi cà phê ngoại đặt mục tiêu tham gia đầu tư. Không chỉ là một trong những quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, mà thị trường Việt Nam còn có văn hóa tiêu thụ cà phê tương đối mạnh mẽ. Chính vì thế, các thương hiệu cà phê ngoại ngày càng xuất hiện nhiều hơn. Tuy nhiên, hấp dẫn nhưng chưa chắc “dễ ăn”, nhiều chuỗi cà phê ngoại thành công tại thị trường quốc tế nhưng lại gặp nhiều khó khăn khi bước chân vào thị trường Việt Nam. Vậy, rốt cuộc từ đâu mà nhiều chuỗi cà phê ngoại liên tiếp “thất trận” tại thị trường nước ta đến thế? Hãy cùng F&B Việt Nam đi tìm câu trả lời trong bài viết dưới đây. 

1. Những chuỗi cà phê ngoại chìm nổi tại thị trường Việt Nam

1.1. Chuỗi cà phê ngoại Gloria Jean’s Coffees

Gloria Jean’s Coffee được thành lập vào năm 1979 là thương hiệu kinh doanh cà phê theo hình thức hợp tác nhượng quyền lớn nhất trên thế giới và phát triển nhanh nhất tại Australia. Đến nay, Gloria Jean’s Coffee đã có mặt trên 50 quốc gia và đặt chân đến Việt Nam vào năm 2006 thông qua hợp đồng nhượng quyền với một công ty trong nước. Là thương hiệu cà phê đình đám với độ phủ rộng khắp nước Australia và tại nhiều nước khác trên thế giới, Gloria Jean’s Coffees đặt nhiều kỳ vọng sẽ đạt được kết quả tích cực tại thị trường Việt Nam.

Tuy nhiên, tình hình thực tế lại không mấy khả quan khi sau 10 năm hoạt động, Gloria Jean’s Coffees vẫn chỉ vỏn vẹn 6 cửa hàng tại TP. HCM. Theo bà Nguyễn Phi Vân, người điều hành gây dựng thương hiệu này từ ngày vào Việt Nam thừa nhận tốc độ phát triển như vậy là chậm. Dù cố gắng cầm cự nhưng không có nhiều cải thiện, đến năm 2017, Gloria Jean’s Coffees đóng cửa tất cả cửa hàng, chính thức rút khỏi Việt Nam sau 10 năm có mặt. 

Lý do được thương hiệu đưa ra là công ty mẹ bên Australia đã hết hợp đồng với công ty phía Việt Nam. Nhưng toàn bộ nguyên nhân dẫn đến thất bại của Gloria Jean’s Coffees tại thị trường Việt Nam không chỉ có vậy. Một số lý do có thể kể đến như không nghiên cứu thị trường cẩn thận, thiếu cân nhắc đến sự khác biệt giữa đối tượng khách hàng của từng thị trường khác nhau, lợi nhuận không đủ duy trì hoạt động kinh doanh,…

1.2. Chuỗi cà phê ngoại Mellower Coffee

Mellower Coffee là một thương hiệu cà phê đặc sản nổi tiếng tại Trung Quốc chuyên phục vụ các loại thức uống từ cà phê và các món tráng miệng. Mellower Coffee gây ấn tượng với khách hàng bằng lối thiết kế theo phong cách tối giản, hiện đại mà vẫn không kém phần sang trọng với nội thất được bày trí tinh tế, kết hợp hài hòa giữa các gam màu đen nổi bật cùng màu gỗ nâu trầm. Cho đến hiện tại, thương hiệu này đã có hơn 80 cửa hàng tại nhiều nước trên thế giới và một số quốc gia lân cận như Singapore, Thái Lan và Hàn Quốc. 

Mellower Coffee chính thức đặt chân đến Việt Nam vào năm 2019 với cửa hàng đầu tiên tọa lạc tại tầng một của tòa nhà Deutsches Haus trên đường Lê Duẩn, TP. HCM. Nhưng rồi đến tháng 4 vừa qua, Mellower Coffee cũng đành ngậm ngùi đưa ra thông báo “Với trái tim nặng trĩu, chúng tôi phải chia sẻ với các bạn, Mellower Coffee đã không thể tiếp tục hoạt động tại Việt Nam”, tuyên bố đóng cửa vĩnh viễn hoạt động tại Việt Nam chỉ sau bốn năm có mặt trên thị trường.

Xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2019 ngay thời điểm đại dịch diễn biến phức tạp đã ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh của Mellower Coffee. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng gặp nhiều trở ngại tương tự như với những chuỗi cà phê ngoại khác khi bước chân vào thị trường Việt Nam. Là thương hiệu có chất lượng thức uống và trải nghiệm dịch vụ gần như tốt nhất tại TP. HCM, cũng như sở hữu view siêu đẹp ngay tại mặt bằng trung tâm quận 1, nhiều khách hàng tỏ ra tiếc nuối trước thông báo đóng cửa của Mellower Coffee. 

1.3. Chuỗi cà phê ngoại %Arabica

%Arabica là thương hiệu cà phê nổi tiếng bậc nhất tại Nhật Bản được thành lập bởi Kenneth Shoji vào năm 2013. Tính đến năm 2022, %Arabica sở hữu hệ thống chuỗi hơn 100 cửa hàng tại gần 20 quốc gia trên thế giới, có thể kể đến như Nhật Bản, Mỹ, Canada, Trung Quốc, Vương quốc Anh, Pháp, Mexico, Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan, Indonesia, Qatar, Ả Rập Xê Út, Ấn Độ… theo hình thức hợp tác nhượng quyền, trừ ba cửa hàng tại Kyoto. Và sắp tới đây, trên fanpage chính thức của %Arabica, thương hiệu này thông báo đang triển khai dự án %Arabica tại Việt Nam.

Đồng hành cùng %Arabica trong lần này tại Việt Nam là The Kho Group – công ty đầu tư đa lĩnh vực có trụ sở tại HongKong. Theo dự định, thương hiệu sẽ khai trương cửa hàng %Arabica Việt Nam đầu tiên tại tòa nhà “The Cafe Apartment” trên phố đi bộ Nguyễn Huệ, quận 1, TP. HCM. Nhờ danh tiếng tốt trên các thị trường quốc tế từ trước nên %Arabica cũng nhanh chóng thu hút được sự chú ý ban đầu. Song, bên cạnh đó vẫn có những ý kiến trái chiều cho rằng chất lượng cà phê có thể khó phù hợp với khẩu vị người Việt và giá menu khá đắt.

Theo đại diện The Kho Group chia sẻ, %Arabica đang lên kế hoạch chuẩn bị khai trương cửa hàng thứ hai tại Việt Nam, đồng thời khám phá thêm tiềm năng mở rộng tại các tỉnh thành khác như Hà Nội, Hội An và Phú Quốc. Tuy nhiên gần đây nhất, %Arabica vừa ra thông báo sẽ tạm dừng việc khai trương cửa hàng thứ hai tại Việt Nam với lý do là mong muốn tìm kiếm một mặt bằng độc lập và lớn hơn thay vì tại ở trung tâm mua sắm Diamond Plaza như dự tính trước đó.

1.4. Chuỗi cà phê ngoại Starbucks

Được mệnh danh là “ông lớn” ngành cà phê, chắc hẳn sẽ không còn ai xa lạ với cái tên Starbucks. Trong suốt hơn 50 năm hoạt động, Starbucks không ngừng nỗ lực phát triển và mở rộng quy mô để đưa thương hiệu của mình trở thành chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu thế giới. Đến nay, Starbucks đang sở hữu hệ thống gần 35 nghìn cửa hàng có mặt tại 84 quốc gia, trong đó bao gồm Việt Nam.

Starbucks chính thức có mặt tại thị trường cà phê Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP. HCM, sau đó tiếp tục mở rộng dần sang một số tỉnh thành khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang,… Dù vậy, những tưởng “gã khổng lồ” ngành cà phê cũng sẽ làm nên thành công vang dội như khi tham gia đầu tư tại nhiều nước khác, thế nhưng thực tế, số lượng cửa hàng Starbucks tại Việt Nam chỉ đạt đến con số 87 địa điểm sau hơn một thập kỷ hoạt động tại đây. 

Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa Starbucks mờ nhạt tại thị trường Việt Nam. Starbucks vẫn luôn là một trong những thương hiệu cà phê thuộc phân khúc cao cấp thu hút không ít khách hàng đến trải nghiệm. Đồng thời, Starbucks cũng đặt mục tiêu sẽ đạt 100 cửa hàng trong năm 2023 để kỷ niệm 10 năm hoạt động tại Việt Nam.

2. Vì đâu những chuỗi cà phê ngoại liên tiếp “thất trận” tại thị trường Việt Nam?

Đối với một nước có văn hóa cà phê lâu đời như Việt Nam thì nguyên nhân đầu tiên phải kể đến chắc chắn là hương vị cà phê chưa đáp ứng gu thưởng thức của khách hàng Việt. Người Việt ta bao lâu nay đã quen sử dụng cà phê Robusta có vị đắng đậm, thơm nồng và khá mạnh với hàm lượng caffeine cao, trong khi các thương hiệu nước ngoài thường sử dụng phổ biến loại hạt Arabica đắng dịu, chua nhẹ, và hàm lượng caffeine thấp hơn rất nhiều. Không mấy người gọi “thứ nước có mùi cà phê pha với đường” kiểu Tây như Starbucks là cà phê đúng nghĩa, theo ông  Đặng Lê Nguyên Vũ – người sáng lập thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend.

Bên cạnh đó, giá thành của các chuỗi cà phê ngoại cũng khá cao, chẳng hạn như giá thấp nhất trong menu %Arabica là Espresso cũng đã 65.000 đồng cho ly size nhỏ, hay giá menu Mellower dao động từ hơn 50.000 – 118.000 đồng. Trong khi văn hóa người Việt đã quen thưởng thức cà phê các cửa hàng nhỏ lẻ, ven đường với giá chỉ khoảng 15.000 – 25.000 đồng cho một ly cà phê vừa rẻ vừa chuẩn gu. Đó là lý do vì sao theo nghiên cứu của Euromonitor cho thấy, thị trường chuỗi F&B tại Việt Nam có quy mô khoảng 1,3 tỷ USD/năm, nhưng tỷ lệ thâm nhập của các thương hiệu ngoại mới chỉ đạt mức 5%.

Không những vậy, hầu hết các chuỗi cà phê ngoại đều đầu tư rất nhiều cho vị trí mặt bằng tại những khu vực đắc địa nhằm thu hút khách hàng và phù hợp với định vị thương hiệu của mình, kéo theo chi phí mặt bằng nói riêng, cũng như chi phí vận hành nói chung rất lớn, thậm chí là ngày càng leo thang, khiến doanh thu không đủ bù đắp với chi phí bỏ ra. Chưa kể, các thương hiệu quốc tế còn phải đau đầu tìm cách cạnh tranh với nhiều “tay chơi” quốc nội như Phúc Long, Highlands Coffee, The Coffee House, hay những cái tên mới nổi trên thị trường nhưng đã “làm mưa làm gió” rầm rộ như Katinat Saigon Káfe, Cheese Coffee, Phê La,… 

Dù mở sau, nhưng các chuỗi cà phê Việt đã nhanh chóng chiếm được thị phần ngày càng lớn nhờ vào ưu thế giá tốt, không gian thoải mái, hiểu gu Việt, và mỗi thương hiệu đều có những yếu tố cốt lõi khác biệt riêng giúp họ cạnh tranh với các ông lớn đến từ nước ngoài. Điều này cho thấy, tuy đối thủ ngoại có lợi thế về vốn, kinh nghiệm, nhưng hương vị thức uống và giá menu là vấn đề của họ. Lý giải hiện tượng khách hàng có thể đến thương hiệu ngoại một vài lần để trải nghiệm, nhưng ít quay lại thường xuyên, trong khi với thương hiệu Việt thì khách hàng có thể đến thưởng thức gần như mỗi ngày.

3. Cơ hội cho các thương hiệu cà phê Việt?

Sự “tháo chạy” của các chuỗi cà phê ngoại cho thấy các thương hiệu trong nước có thể đang thắng thế, vậy nhưng điều này không đồng nghĩa các thương hiệu cà phê Việt sẽ giảm bớt đối thủ cạnh tranh. Tuy rằng ở thời điểm hiện tại, các thương hiệu Việt vẫn đang nắm giữ phần lớn thị phần kinh doanh cà phê, và đây cũng là tín hiệu tốt cho thương hiệu địa phương cạnh tranh trong phân khúc cao cấp, nhưng về đường dài, các thương hiệu vẫn phải không ngừng nâng cấp chất lượng, nhanh nhạy nắm bắt những thay đổi trong nhu cầu thưởng thức của thực khách mới có thể đảm bảo giữ vững vị thế của mình. 

Dù quốc tế hay quốc nội, thì các thương hiệu cà phê đều có ưu thế riêng của mình. Có thể kể đến như nếu thương hiệu Việt am hiểu về văn hóa, con người, thì thương hiệu ngoại lại vượt trội hơn về vận hành và quản lý chuỗi. Ngoài ra, các thương hiệu Việt cũng còn hạn chế về thương mại dịch vụ, hầu như chỉ có những thương hiệu “xuất ngoại” như Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend,… sẽ có hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ chuẩn chỉnh hơn. 

Để khắc phục những yếu điểm này và đánh chiếm thị phần, các thương hiệu cà phê Việt phải linh hoạt hơn, thường xuyên cập những xu hướng thị trường mới, sáng tạo trong thức uống và hoàn thiện trải nghiệm dịch vụ của mình,… để đáp ứng kịp thời thị hiếu thực khách. Đặc biệt, yếu tố “signature” sẽ là một trong những vũ khí cạnh tranh với các đối thủ và thu hút khách hàng hiệu quả. Nếu không làm mới mình thì tương lai sẽ còn nhiều thương hiệu cũng phải rút khỏi cuộc chơi này, không chỉ có những chuỗi cà phê ngoại. 

Từ kết quả của các chuỗi cà phê ngoại đã cho thấy sự khác biệt trong văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt. Có lẽ, để kinh doanh thành công tại thị trường Việt Nam sẽ không chỉ cần một thương hiệu mạnh mà đôi khi còn phải nắm rõ cả văn hóa truyền thống nơi đây. Đây sẽ là kinh nghiệm cho các chuỗi cà phê ngoại tiếp theo nếu cũng muốn đầu tư mở rộng tại mảnh đất hình chữ S này, đồng thời cũng là case study cho các chuỗi cà phê Việt Việt học hỏi và cải thiện thương hiệu của mình.