Chiến Lược Kinh Doanh “Kiềng Ba Chân” Của Highlands Coffee

Là một trong những thương hiệu thành công trên bản đồ cà phê Việt, chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee có thể được xem như tài liệu tham khảo cho những ai cũng muốn thử sức trong ngành này. Ông bà xưa có câu “vững như kiềng ba chân”, và đến nay vẫn có thể được áp dụng vô cùng hiệu quả, điển hình chính là cách Highlands Coffee phát triển sản phẩm của mình. Hãy cùng F&B Việt Nam tìm hiểu chiến lược kinh doanh “kiềng ba chân” của Highlands Coffee nhé.

1. Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee – “Kiềng ba chân” trong menu đồ uống

1.1. Cách Highlands Coffee định hình sản phẩm cốt lõi

Khi nhìn vào menu Highlands Coffee, chúng ta có thể thấy chuỗi hiện đang kinh doanh 6 dòng sản phẩm đồ uống bao gồm Cà phê Phindi, Phindi, Espresso, Trà, Freeze, và nhóm Thức uống khác. Tuy nhiên, nếu quan sát kỹ hơn thì dù menu Highlands Coffee được chia thành 6 dòng sản phẩm nhưng thực tế cũng chỉ tập trung vào 3 nhóm chính bao gồm Cà phê, Trà và Freeze. Dòng sản phẩm Thức uống khác không thật sự quá nổi bật, và cũng không phải best seller đóng góp chính vào doanh số bán hàng của Highlands Coffee. 

Đặc biệt, mỗi nhóm đều sẽ có những “gương mặt đại diện” riêng của mình. Cụ thể:

– Nhóm Cà phê: Bao gồm Cà phê Phindi, Phindi và Espresso; sản phẩm đại diện là Phin sữa đá.

– Nhóm Trà: Bao gồm các thức uống từ trà; sản phẩm đại diện là Trà sen vàng.

– Nhóm Freeze: Bao gồm các món thức uống đá xay; sản phẩm đại diện là Freeze trà xanh.

Cho dù không phải khách hàng trung thành của Highlands Coffee thì mọi người cũng có thể dễ dàng nhìn thấy ba món thức uống này xuất hiện trong mọi hình ảnh, poster, thông điệp và chiến lược tiếp thị của thương hiệu. 

1.2. Highlands Coffee dựa vào đâu để chọn sản phẩm đại diện cho menu?

Điểm chung của Phindi sữa đá, Trà sen vàng, và Freeze trà xanh chính là cả ba đều là những thức uống best seller trong menu Highlands Coffee. Dựa trên nhu cầu và gu thưởng thức của phần đông khách hàng, Highlands Coffee bắt đầu tập trung đẩy mạnh ba món thức uống này trên mọi kênh tiếp thị của mình. Cho đến hiện tại, ba món thức uống này vẫn là những sản phẩm bán chạy hàng đầu, đóng góp nhiều nhất vào doanh số bán hàng, cũng như doanh thu và lợi nhuận kinh doanh của Highlands Coffee.

Bên cạnh đó, cả ba món thức uống này đều có khả năng đáp ứng đa dạng đối tượng khách hàng. Điển hình như Phindi sữa đá có thể phục vụ tốt cho cả khách hàng nam và khách hàng nữ, trong khi nếu là Phin đen đá lại chủ yếu dành cho phái nam, còn Bạc xỉu chủ yếu dành cho phái nữ. Hay đối với dòng trà thì Trà sen vàng phù hợp khẩu vị với mọi phân khúc khách hàng từ giới trẻ đến trung niên, trong khi Trà thạch đào hay Trà xanh đậu đỏ thường chỉ có giới trẻ lựa chọn nhiều hơn, rất ít khách hàng trung niên chọn những món trà còn lại. Lý do tương tự cho dòng Freezy với món Freeze trà xanh.

Cuối cùng, cả ba món thức uống đại diện cho ba nhóm sản phẩm chính đều có sự tương hỗ lẫn nhau khiến cho khách hàng càng yêu thích Highlands Coffee hơn. Bởi mỗi món thức uống này đều sở hữu phong cách hương vị khác nhau, giúp khách hàng có thể đổi mới trải nghiệm của mình mỗi khi đến với Highlands Coffee. 

2. Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee – “Kiềng ba chân” trong menu món ăn

2.1. Bánh mì – Chiến lược sản phẩm đường dẫn trong menu Highlands Coffee

Về cơ bản, sản phẩm đường dẫn sẽ đóng vai trò thu hút khách hàng đến sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó. Thông thường, các thương hiệu sẽ không đặt mục tiêu lợi nhuận cho sản phẩm đường dẫn, nhưng chính những sản phẩm này sẽ đem lại lợi nhuận từ các sản phẩm, dịch vụ đi kèm. 

Theo đó, với menu món ăn của Highlands Coffee được chia thành hai nhóm chính bao gồm bánh mì và bánh ngọt. Ở đây, nhóm bánh mì sẽ đóng vai trò của một sản phẩm đường dẫn, tồn tại trong menu để làm nhiệm vụ lôi kéo khách hàng sử dụng thêm sản phẩm, dịch vụ để gia tăng lợi nhuận cho cửa hàng. 

Với một thương hiệu lớn như Highlands Coffee, việc bán một sản phẩm với giá 19.000 đồng là bước định giá vô cùng khó hiểu, chuỗi hoàn toàn có thể nâng giá bán để xứng tầm với giá trị thương hiệu của mình. Tuy nhiên thực tế, một phần bánh mì được bán với giá 19.000 đồng có lợi nhuận rất thấp lại có thể đem về khoản “lãi khủng” từ các dịch vụ đi kèm. 

Bánh mì là một món ăn không thể quen thuộc hơn với thực khách Việt. Chúng ta có thể bắt gặp bánh mì ở bất cứ đâu và trong bất cứ thời điểm nào cũng đều có thể thưởng thức bánh mì. Với mức giá 19.000 đồng, Highlands Coffee có thể cạnh tranh về giá với cả những xe bánh mì nhỏ nhất, nhưng lại sở hữu nhiều ưu điểm của một thương hiệu lớn như đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, bao bì đẹp, chất lượng ổn trong tầm giá, và có thể thưởng thức trong không gian sang trọng tại các cửa hàng của Highlands Coffee. 

Chính vì thế, bánh mì 19.000 đồng là sự lựa chọn không thể tuyệt vời hơn cho những khách hàng văn phòng (đối tượng khách hàng chính của Highlands Coffee), cũng như những khách hàng yêu thích món bánh mì này. Khách hàng đến với Highlands Coffee có thể thưởng thức cà phê và dùng kèm bánh mì, vừa đủ no bụng cho nhu cầu bữa sáng, bữa trưa hoặc ngồi lại làm việc tại quán nhiều giờ liền. 

2.2. Bánh ngọt – Chiến lược cross-selling cho menu Highlands Coffee

Nếu như bánh mì đóng vai trò như sản phẩm đường dẫn, thì bánh ngọt là nhóm sản phẩm giúp Highlands Coffee cross-selling (bán chéo) hiệu quả. Cross-selling là chiến lược bán hàng được áp dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả kinh doanh F&B. Với kỹ thuật cross-selling sẽ giúp thương hiệu có thể khiến khách hàng sẵn lòng chi tiêu nhiều hơn bằng cách mua thêm sản phẩm, dịch vụ liên quan đến những gì đã mua, từ đó gia tăng biên lợi nhuận kinh doanh. 

Nếu như gọi món trực tiếp tại Highlands Coffee, khách hàng sẽ thường nghe thấy nhân viên luôn gợi ý mua thêm bánh ngọt dùng kèm hoặc chọn combo thức uống + bánh ngọt. Đây chính là cách để Highlands Coffee gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng. 

Ví dụ, một ngày Highlands Coffee bán được 200 đơn hàng, mỗi đơn hàng có giá trị 45.000 đồng cho một món thức uống. Nếu hoạt động cross-selling hiệu quả, 30% đơn hàng mua thêm bánh ngọt, tương đương với 60 đơn hàng được nâng giá trị từ 45.000 đồng lên 68.000 nghìn đồng (Highlands Coffee thường có chương trình ưu đãi cho combo thức uống + bánh ngọt). Như vậy, doanh thu của Highlands Coffee sau khi cross-selling sẽ được tăng lên cụ thể:

– Doanh thu không cross-selling: 45.000 đồng x 200 đơn hàng = 9.000.000 đồng/ngày.

– Doanh thu sau khi cross-selling: 45.000 đồng x 140 đơn + 68.000 đồng x 60 đơn bán chéo = 10.380.000 đồng/ngày.

– Tỷ lệ doanh thu gia tăng: 10.380.000/9.000.000 = 115.3%

Ngoài kỹ thuật bán hàng cross-selling thì kỹ thuật up-selling (bán hàng gia tăng) cũng được áp dụng rất phổ biến. Điển hình như các lựa chọn topping thêm trong menu Highlands Coffee như hạt sen vàng, củ năng, thạch cà phê hay thạch trà xanh đều là sản phẩm bán hàng gia tăng. Hiểu một cách đơn giản, với chiến lược up-selling sẽ thuyết phục khách hàng chi nhiều tiền hơn để mua thêm các sản phẩm, dịch vụ nâng cấp hoặc các tiện ích bổ sung khác cho trải nghiệm của mình. 

3. Bài học từ chiến lược kinh doanh “kiềng ba chân” của Highlands Coffee

Có thể thấy, Highlands Coffee đã vô cùng thành công với chiến lược kinh doanh “kiềng ba chân” của mình, tạo nên thế đứng vững chắc trong cả menu đồ uống (Phindi, Trà và Freeze), lẫn menu món ăn (Bánh mì, bánh ngọt và topping). Các chiến lược phát triển sản phẩm đều được Highlands Coffee đầu tư nghiêm túc và dài hạn, từ những bước đầu xây dựng hình ảnh đến tạo dựng vị thế cho sản phẩm. Nhìn chung, chúng ta có thể học hỏi được từ chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee:

Định hình sản phẩm cốt lõi cho menu: Để được chọn làm “gương mặt đại diện” trong menu nên là những sản phẩm thể hiện được chất lượng thương hiệu, được nhiều khách hàng đánh giá tốt và yêu thích. Sản phẩm cốt lõi chất lượng, hợp thị hiếu không chỉ đóng góp tích cực vào doanh thu mà còn là vũ khí cạnh tranh đắc lực với các đối thủ khác. 

Tinh gọn menu, tập trung phát triển nhóm sản phẩm chính: Nhiều chủ quán mới thường lầm tưởng rằng menu đa dạng thì phải thật nhiều món để đáp ứng được nhiều đối tượng khách hàng. Thế nhưng thực tế, sự đa dạng không được thể hiện trên số lượng, mà là dòng sản phẩm khác biệt trong menu. Điển hình như menu Highlands Coffee sở hữu ba dòng thức uống gồm Phindi, Trà và Freeze, và chỉ tập trung toàn diện vào phát triển ba nhóm sản phẩm này để đảm bảo đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất.

Đẩy mạnh marketing cho sản phẩm cốt lõi: Thay vì tiếp thị lan man, đánh dàn trải và thiếu tập trung vào giá trị cốt lõi của sản phẩm sẽ khiến tệp khách hàng bị “loãng”, tiếp cận kém hiệu quả, thì tập trung đẩy mạnh marketing cho sản phẩm cốt lõi sẽ giúp hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao hơn. Như Highlands Coffee đẩy mạnh marketing vào Phindi sữa đá, Trà sen vàng và Freeze trà xanh để rồi ba món này luôn là những lựa chọn best seller chiếm doanh thu lớn nhất của chuỗi. 

Highlands Coffee vẫn luôn là một trong những thương hiệu thành công đáng học hỏi trên thị trường cà phê Việt Nam. Hy vọng với những chia sẻ về chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee trong bài sẽ giúp các chủ quán có cái nhìn rõ hơn về cách xây dựng chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm và marketing. Chúc các chủ quán thành công.