Ứng Dụng BAEMIN Rút Khỏi Thị Trường Việt Nam: Từ “Tân Binh” Triển Vọng Đến “Tàn Binh” Thất Trận

Biến động kinh tế cùng với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đã khiến ứng dụng BAEMIN – “ông lớn” trong lĩnh vực giao đồ ăn chính thức chia tay thị trường Việt Nam từ ngày 8.12.2023. Trong suốt hành trình 4 năm gắn bó, BAEMIN vẫn luôn là một trong những ứng dụng giao đồ ăn rất được yêu thích, đặc biệt tạo ấn tượng mạnh mẽ với công chúng nhờ vào các chiến lược marketing “xịn xò”. Rất nhiều khách hàng không khỏi bất ngờ và tiếc nuối trước lời chia tay này.

1. Ứng dụng BAEMIN “phủ xanh” thị trường Việt Nam

BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok – Dân tộc giao hàng) là ứng dụng hoạt động trong lĩnh vực giao đồ ăn nhanh lớn nhất tại Hàn Quốc thuộc sở hữu của Tập đoàn Woowa Brothers Corp. 9 năm sau khi ra mắt người dùng tại quê nhà, đến tháng 6.2019, ứng dụng BAEMIN chính thức gia nhập thị trường Việt Nam sau khi mua lại ứng dụng đặt đồ ăn Vietnammm.com. Đây cũng là thời điểm thị trường Delivery đang được “thống trị” bởi Grab và ShopeeFood.

Với sứ mệnh “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” chỉ với vài thao tác đơn giản, cùng giao diện dễ sử dụng và mức giá hợp lý, BAEMIN khi đó vừa xuất hiện đã nhanh chóng tạo nên cơn sốt mới trên thị trường giao đồ ăn Việt Nam, đáp ứng hầu hết các nhu cầu ăn uống của người dùng thông qua hàng loạt các nhà hàng, quán ăn, quán cà phê từ bình dân đến cao cấp. 

Ngay từ những ngày đầu tiên, BAEMIN đã quyết tâm “phủ xanh” thị trường Việt nhờ vào bộ nhận diện thương hiệu độc đáo bao gồm tone xanh ngọc đặc trưng, font chữ được thiết kế riêng, và mascot chú mèo mập lông vàng ngộ nghĩnh. Hơn hết, BAEMIN được quan tâm phổ biến với hàng loạt chiến dịch marketing “ăn tiền”, phủ sóng rộng khắp từ quảng cáo ngoài trời đến các nền tảng mạng xã hội, và không thể thiếu là những chương trình ưu đãi hấp dẫn người dùng. 

Không thể phủ nhận rằng nhờ vào những chiến lược truyền thông sáng tạo và “xịn xò” của mình mà dù xuất hiện muộn so với nhiều đối thủ khác trong ngành giao đồ ăn, BAEMIN vẫn có thể ghi dấu tích cực tên tuổi của mình và thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng Việt, thậm chí còn được xem là đối thủ “đáng gờm” với hai “chiến thần” trong lĩnh vực đặt – giao đồ ăn trực tuyến là Grab và ShopeeFood.

2. Ứng dụng BAEMIN gây sốt với loạt chiến lược marketing ấn tượng

2.1. Ứng dụng BAEMIN phủ sóng bằng loạt OOH tại các vị trí trung tâm

Với mục tiêu “phủ xanh” của mình, BAEMIN luôn xuất hiện nổi bật tại những khu vực trung tâm thành phố, hoặc những cung đường lớn của các quận. Các bảng quảng cáo ngoài trời của BAEMIN nổi bật với tone xanh ngọc – trắng đặc trưng cùng với những thông điệp đơn giản, súc tích nhưng bắt trend và cũng không kém phần độc đáo, tạo dấu ấn đậm nét trong tâm trí người đi đường khi nhìn thấy. 

Đặc biệt, các thông điệp trên bảng quảng cáo OOH của BAEMIN đều được sáng tạo để phù hợp với từng khu vực địa phương. Có thể kể đến một số câu slogan ấn tượng của BAEMIN như “Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao”, “Quận 1 này anh nắm, gần lắm để anh giao”, “Hoàn Kiếm anh biết rõ, ở trong ngõ vẫn giao”, “Gò Vấp anh thuộc lòng, em bằng lòng anh giao”,… Hay với chiến dịch “BAEMIN cảm ơn” nhằm tri ân khách hàng với những lời nhắn gửi hết sức chân thành đã khiến người dùng không khỏi “rung động” trước sự tinh tế của nền tảng này.

2.2. Những chiến dịch Influencer Marketing với loạt tên tuổi đình đám

Để tăng độ nhận diện với người dùng Việt và tranh thị phần với các ứng dụng Delivery còn lại, BAEMIN không ngại “đổ tiền” cho lời mời hợp tác với những cái tên nổi tiếng trong showbiz Việt. Điển hình nhất chắc chắn phải nhắc đến màn hợp tác với Trấn Thành trong chiến dịch “Quán ngon quận mình” với chủ đề “Phụ nữ nên yêu an toàn hay yêu thú vị?”. Chính sự kết hợp đặc biệt này đã giúp BAEMIN thu hoạch được nhiều “trái ngọt”, thành công đem về hơn 11 nghìn lượt thảo luận, và đứng top 7 trong danh sách 10 chiến dịch Social Media nổi bật của năm 2020 (Buzzmetrics).

Không chỉ vậy, tại thời điểm Music Marketing đang là một trong những cách tiếp cận GenZ được các doanh nghiệp ưa chuộng nhất, BAEMIN cũng nhanh nhạy hợp tác cùng các tên tuổi hot hit trong lĩnh vực âm nhạc như Aimee x Karik trong MV “Em bé”, hay JustaTee x Rhymastic trong MV “Ngọt”. Các MV này đều được đầu tư sản xuất kỹ lưỡng từ nội dung, hình ảnh đến âm nhạc, khéo léo lồng ghép 3 yếu tố vào MV bao gồm giải trí nghệ thuật, hình ảnh thương hiệu và câu chuyện của người dùng. Nhờ đó giúp người xem cảm thấy thích thú, không bị choáng ngợp hay có cảm giác như đang xem một sản phẩm quảng cáo.

2.3. Liên tục bắt trend trong các chiến lược social content

BAEMIN có Target Audience (đối tượng khách hàng mục tiêu) tập trung nhiều vào giới trẻ – nhóm khách hàng tiềm năng nhất trong lĩnh vực đặt giao đồ ăn trực tuyến. Đây cũng chính là nhóm khách hàng vô cùng khó đoán, không ngừng thay đổi thị hiếu, buộc các thương hiệu phải luôn sáng tạo, đổi mới và tìm cách chạm đến “insight”  thì mới có thể “chinh phục” được. 

Chính vì thế, để chiếm trọn sự quan tâm từ nhóm khách hàng này, ngoài việc phủ sóng bằng các quảng cáo ngoài trời hay hợp tác cùng người nổi tiếng, BAEMIN còn giữ tên tuổi của mình luôn “viral” bằng các bài đăng bắt trend đỉnh cao trên mạng xã hội, “nảy số” nhanh chóng trước các xu hướng mới và luôn dẫn đầu trong hầu hết mọi trend. 

Có thể dễ dàng nhận thấy mỗi trend mới đều có sự góp mặt “chung vui” của BAEMIN, từ những từ khóa phổ biến như “thời tới”, “mãi bên nhau bạn nhé”, “vũ trụ mách bảo”, “lửa hận thù đốt cháy ký ức hai ta”,… cho đến các dịp lễ hay sự kiện nổi bật như Valentine, tháng Cô hồn, Black Friday, concert BlackPink, concert Taylor Swift,… đều được BAEMIN bắt trend một cách dễ thương và sáng tạo. Ngay cả mascot mèo mập và các biểu tượng linh vật khác của BAEMIN cũng được biến tấu về ngoại hình, biểu cảm, và trang phục để phù hợp với trend.

2.4. “Deal chồng deal” với nhiều ưu đãi khủng, đa tầng

Nhắc đến ứng dụng BAEMIN là phải nhắc ngay đến các chương trình ưu đãi giảm giá vô cùng hậu hĩnh cho người dùng. Đây cũng chính là điểm giúp BAEMIN thành công lôi kéo người dùng của những ứng dụng khác “chạy sang” sử dụng dịch vụ của mình. Thậm chí, tại BAEMIN còn không áp đặt giới hạn cho mức giảm tối đa, cho phép khách hàng có thể gọi món với tổng giá trị hóa đơn cực kỳ phải chăng, thấp hơn rất nhiều so với các ứng dụng khác. 

Bên cạnh đó, nếu như với những ứng dụng khác chỉ có các ưu đãi quen thuộc như miễn phí giao hàng, giảm giá theo từng điều kiện đơn hàng, hay mua món với giá 1.000 đồng, thì ở BAEMIN lại liên tục cập nhật nhiều ưu đãi khuyến mãi và có các chương trình mới lạ như chương trình khuyến mãi cho đơn hàng đầu tiên, chương trình khuyến mãi trong các sự kiện đặc biệt, chương trình khuyến mãi cùng các đối tác của BAEMIN, chương trình khuyến mãi đồng tài trợ, chương trình khuyến mãi nhân dịp sinh nhật của BAEMIN,… 

3. Vì đâu ứng dụng BAEMIN vẫn không tránh khỏi sự đào thải của thị trường?

3.1. Thị trường giao đồ ăn cạnh tranh khốc liệt

Thời điểm ứng dụng BAEMIN “tiến quân” vào thị trường Việt Nam cũng là lúc hai “ông lớn” GrabFood và ShopeeFood đang chiếm lĩnh thị phần cao nhất. Vốn dị đã xuất hiện muộn lại còn phải cạnh tranh với hai đối thủ mạnh đã khiến BAEMIN dù có chiến lược marketing đỉnh cao đến mấy cũng khó lòng sánh ngang được. Nhất là sau thương vụ Shopee thâu tóm Now tạo thành ShopeeFood như hiện nay vào năm 2021 càng như “hổ mọc thêm cánh”, tăng thêm sức bành trướng cho ứng dụng này.

Theo báo cáo từ Momentum Works trong năm 2022, 86% thị phần nằm trong tay GrabFood và ShopeeFood, với Grab đứng đầu nắm giữ 45%, kế đến là ShopeeFood đạt 41%. Còn với ứng dụng BAEMIN dù viral và có độ thảo luận cao cũng chỉ sở hữu 12% – đây là sự chênh lệch quá lớn mà BAEMIN khó lòng bắt kịp chỉ với 4 năm thâm nhập thị trường và hoạt động của mình. 

Ngoài ra, một điểm hạn chế khác khiến BAEMIN “yếu thế” hơn chính là hệ sinh thái chỉ dừng lại ở dịch vụ đặt – giao đồ ăn và đi chợ hộ. Trong khi đó, các nền tảng khác đều được tích hợp đa dịch vụ như xe ôm công nghệ, taxi công nghệ, giao hàng,… Mặc dù Beamin khá “mát tay” với những chiến dịch marketing và thành công trong việc tăng độ phủ sóng thương hiệu, song những dấu ấn này vẫn chưa đủ thuyết phục người dùng thay đổi hành vi vốn đã quen sử dụng những nền tảng có tính đa nhiệm, tức có thể sử dụng nhiều dịch vụ chỉ trên cùng một ứng dụng và không mất quá nhiều thời gian để chuyển đổi giữa các bên.

3.2. “Deal chồng deal” trở thành con dao hai lưỡi

Ngay từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, BAEMIN đã lập tức tung ra chiêu lôi kéo khách hàng bằng các ưu đãi khủng, giảm giá sốc. Và không phụ kỳ vọng, BAEMIN thật sự thành công gia tăng số lượng người dùng đăng ký trên ứng dụng chỉ trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, khi khách hàng đã quá quen với các chương trình khuyến mãi thì chính việc chi tiền khủng cho những voucher giảm giá lại càng trở nên phản tác dụng đối với thương hiệu. 

Ngay sau giai đoạn đầu bùng nổ với bão khuyến mãi, người dùng BAEMIN bắt đầu nhận ra ứng dụng đã không còn nhiều ưu đãi như trước. Khi nhiều người đến với BAEMIN vì những mã ưu đãi hấp dẫn thay vì những giá trị mà ứng dụng này mang lại, thì như một hệ quả tất yếu, BAEMIN sau khi giảm dần các khuyến mãi đã chứng kiến thực tế không ít khách hàng đã lạnh nhạt quay lưng và tìm đến những ứng dụng khác có chương trình hấp dẫn hơn.

Ngay cả chính CEO người Hàn của BAEMIN cũng phải thừa nhận rằng, “Nếu người dùng sử dụng ứng dụng nào đó chỉ vì có khuyến mãi tốt thì họ cũng sẽ quay lưng khi khuyến mãi không còn”. Từ chỗ tăng trưởng hơn 400%, BAEMIN rơi vào cảnh “còn tiền kẻ đón người đưa, hết tiền đi sớm về trưa một mình”. Chiến lược “deal chồng deal” cũng trở thành con dao hai lưỡi vừa tiêu tốn ngân sách vừa không đem lại hiệu quả lâu dài.

3.3. Dịch bệnh khiến BAEMIN “hụt hơi”

Sau ảnh hưởng từ đại dịch COVID thì không chỉ có người tiêu dùng mới thắt chặt chi tiêu, lựa chọn những dịch vụ giá rẻ, nhiều ưu đãi, mà ngay cả những nhà đầu tư kinh doanh, nhà hàng, quán ăn cũng phải “thắt lưng buộc bụng” để có thể chống chọi trước tình hình chi phí nguyên liệu đầu vào tăng cao. 

Ứng dụng BAEMIN giai đoạn 2021, 2022 sau khi lao vào cuộc đua “đốt tiền” cho các chiến dịch marketing cùng với tác động từ đại dịch đã không còn dồi dào nguồn vốn như năm 2019, 2020 nữa. Việc BAEMIN cắt giảm các chương trình khuyến mãi, không thể đưa ra những giảm giá sâu như trước không chỉ khiến người dùng bỏ đi, mà còn đồng nghĩa các đối tác bán hàng cũng ít khách hơn. Đơn ít, chi phí đầu vào tăng, nhưng vẫn phải chịu mức chiết khấu như cũ nên nhiều điểm kinh doanh đồ ăn dần ngưng hợp tác với ứng dụng BAEMIN. Thị phần của BAEMIN cũng cứ thế thu hẹp dần mà rất khó để lấy lại nếu chỉ dựa vào các chiến dịch marketing đơn thuần.

Bên cạnh đó, các quỹ đầu tư cũng không còn tin tưởng quá nhiều vào những chiến lược bung tiền hào nhoáng, bắt đầu chú trọng hơn đến những đơn vị có kế hoạch kinh doanh rõ ràng và khả năng thu lời nhanh chóng. 

Lời chia tay của BAEMIN sau 4 năm đồng hành với thị trường Việt Nam đã để lại nhiều tiếc nuối trong lòng người dùng. Tuy nhiên, trong kinh doanh không chỉ cần mức độ phủ sóng rộng rãi hay được lòng công chúng là đủ mà còn là sự kết hợp giữa nhiều yếu tố khác, nhất là trong thời buổi thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Dù phải nói lời tạm biệt, nhưng chắc chắn BAEMIN vẫn sẽ luôn được người dùng Việt nhớ đến về một ứng dụng đặt đồ ăn đã để lại nhiều ấn tượng tích cực và có ý nghĩa.