Học Starbucks Xây “Ngân Hàng Bí Mật”, Highlands Coffee Khuyến Khích Khách Hàng Nạp Thẻ Không Hoàn Trả Số Dư

Vừa qua, Highlands Coffee đã phát hành thẻ thành viên, có thể dùng để thanh toán trực tiếp tại tất cả cửa hàng thuộc chuỗi. Thẻ được kích hoạt bằng cách nạp tiền với giá trị tối thiểu 100.000 đồng, trong mọi trường hợp số dư trong thẻ không được hoàn trả và cũng không thể đổi thành tiền mặt. Điều này khiến nhiều người liên tưởng đến cách làm cũng có phần tương tự với “ông lớn” ngành cà phê thế giới Starbucks.

1. Highlands Coffee phát hành thẻ thành viên, nạp tối thiểu 100.000 đồng

Vừa qua, thương hiệu cà phê Việt Highlands Coffee đã có động thái đáng chú ý khi giới thiệu và phát hành thẻ thành viên dành cho các khách hàng của mình.

Theo đó, thẻ thành viên (Membership card) là một loại thẻ nhựa vật lý do doanh nghiệp, thương hiệu phát hành nhằm xác minh tư cách thành viên trong một thời gian nhất định. Ở đây, thẻ thành viên của Highlands Coffee sẽ do Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên phát hành. Các khách hàng của Highlands Coffee có thể sử dụng thẻ thành viên này để thanh toán trực tiếp khi mua hàng tại các cửa hàng của chuỗi (trừ những cửa hàng Highlands Coffee nằm trong các hệ thống Foodcourt Aeon Mall, Giga Mall, Lotte Mart, Menas Mall, Sense City và sân bay quốc tế Đà Nẵng). 

Theo thông tin do Highlands Coffee cung cấp, thẻ thành viên sẽ được kích hoạt trực tiếp bởi nhân viên thu ngân tại cửa hàng bằng nạp tiền vào thẻ với giá trị tối thiểu 100.000 đồng và số dư trong thẻ tại mỗi thời điểm tối đa là 5.000.000 đồng. Sau khi kích hoạt thẻ thành viên Highlands Coffee, khách hàng có thể sử dụng thẻ này để mua trực tiếp các sản phẩm tại cửa hàng Highlands Coffee, mà không cần dùng đến tiền mặt. Hạn mức tối thiểu để có thể sử dụng thẻ thành viên Highlands Coffee là 10.000 đồng. 

Đặc biệt, một điểm cần lưu ý khi sử dụng thẻ thành viên Highlands Coffee là trong bất kỳ trường hợp nào, số dư trong thẻ sẽ không được hoàn trả và không thể chuyển đổi thành tiền mặt. Đồng thời, số dư cũng sẽ không được tính lãi dưới bất kỳ hình thức nào. Thẻ thành viên Highlands Coffee có thời hạn sử dụng trong vòng 12 tháng kể từ thời điểm thực hiện Giao Dịch Thẻ cuối cùng.

Phát hành thẻ thành viên là dịch vụ quen thuộc trong nhiều lĩnh vực nói chung, cũng như ngành F&B nói riêng. Tuy nhiên, dịch vụ này thường được các chuỗi nhà hàng áp dụng phổ biến hơn so với các chuỗi cà phê do nhu cầu sử dụng khác nhau. Chưa kể trong bối cảnh các phương tiện thanh toán không tiếp xúc phát triển, cũng như các chương trình tích điểm đều có thể thực hiện online thì khách hàng cũng ít có ưu tiên sử dụng các hình thức thanh toán vật lý. 

Dù vậy, việc phát hành thẻ thành viên cũng có thể được xem là một hình thức thúc đẩy khách hàng chi tiêu và phát triển nhóm khách hàng trung thành, củng cố yêu thích thương hiệu. Chính vì thế, Highlands Coffee cũng đang ra mắt nhiều chính sách để khuyến khích khách hàng đăng ký và sử dụng thẻ thành viên như sáng tạo thiết kế thẻ theo mùa, khuyến mãi tặng thêm 5-10% dựa theo giá trị nạp tiền vào thẻ,… 

2. Starbucks là thương hiệu hiếm hoi thành công với dịch vụ thẻ thành viên

Động thái này của Highlands Coffee gần như là tiên phong tại thị trường F&B Việt Nam. Các thương hiệu khác phần lớn vẫn chỉ đang dừng lại ở việc tích điểm qua thẻ vào mỗi lần mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, chưa có đơn vị nào phát hành thẻ thanh toán như Highlands Coffee. Điều này khiến nhiều người liên tưởng đến “ông lớn” ngành cà phê thế giới Starbucks với cách làm tương tự thông qua thẻ thành viên của mình. 

Theo đó, thẻ thành viên Starbucks với tên gọi là Starbucks Rewards, cũng là một loại thẻ nhựa vật lý mang thương hiệu Starbucks có thể tái sử dụng nhiều lần khi khách hàng nạp tiền vào thẻ và chỉ sử dụng để mua hàng tại các cửa hàng Starbucks. Để kích hoạt Starbucks Rewards, khách hàng sẽ phải nạp tiền với giá trị tối thiểu 100.000 đồng cho lần đầu tiên sử dụng và tối thiểu từ 50.000 VNĐ đến 5.000.000 VNĐ, trong đó 5.000.000 VNĐ là số tiền tối đa có trong một thẻ tại mọi thời điểm.

Thẻ Starbucks Rewards có thể được sử dụng để mua hàng tại tất cả cửa hàng thuộc hệ thống chuỗi Starbucks, bao gồm tất cả cửa hàng Starbucks tại Việt Nam. Trong mọi trường hợp, số dư trong Thẻ Starbucks Rewards không được hoàn lại, cũng như không thể chuyển đổi thành tiền mặt hoặc số dư trong thẻ tín dụng. Thẻ thành viên của Starbucks có hạn sử dụng trong vòng 3 năm kể từ thời điểm giao dịch tài chính cuối cùng được thực hiện bằng cách sử dụng Thẻ Starbucks đó.

Theo báo cáo tính đến quý 4 năm 2023 của Starbucks, chỉ riêng tại Mỹ đã có đến 32,6 triệu thành viên tham gia Starbucks Rewards. Con số này tăng 14% so với năm ngoái và vẫn đều đặn tăng thêm hằng năm. Thông tin từ tờ Wall Street Journal (WSJ) cho thấy, số lượng thành viên của Starbucks Rewards có xu hướng chi tiêu nhiều gấp ba lần so với những khách hàng thông thường. Do vậy, cũng không có gì khó hiểu khi doanh thu của Starbucks Rewards tại Mỹ vào năm 2023 chiếm đến 53% tổng doanh số.

Có thể thấy, chính sách và cách hoạt động của thẻ thành viên Highlands Coffee gần như không khác với thẻ Starbucks Rewards là mấy, khiến nhiều người liên tưởng Highlands Coffee đang “học theo” các bước đi của “ông lớn” và kỳ vọng những thành tựu tương tự để xây dựng đế chế riêng của mình. 

3. Thẻ thành viên có lợi ích gì mà thương hiệu nào cũng chạy theo?

Dịch vụ thẻ thành viên vốn đã được sử dụng rộng rãi với nhiều lợi ích nổi bật như thấu hiểu khách hàng thông qua dữ liệu người dùng, thúc đẩy giá trị đơn hàng, quảng bá thương hiệu, tăng cơ hội khách hàng quay lại,… là công cụ hữu hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, như đã nói trước đó, các thẻ thành viên hiện nay vẫn chỉ dừng lại ở hình thức tích điểm, khách hàng sẽ được hưởng các chương trình ưu đãi, quà tặng hoặc nhận thưởng khi đạt đủ điều kiện số điểm tích lũy, nhưng chưa từng có dịch vụ nạp tiền thanh toán như những gì Highlands Coffee hay Starbucks đang làm. 

Hiện tại, Highlands Coffee vẫn chỉ vừa áp dụng thẻ thành viên không lâu nên chưa thể nhìn rõ hiệu quả kinh doanh sau khi phát hành dịch vụ này. Thế nhưng nhìn vào “người đi trước” trong ngành, Starbucks đã nâng cấp lợi ích của một chiếc thẻ thành viên, không chỉ thu hút và giữ chân khách hàng mà còn thu được một lượng lớn tiền mặt do chính khách hàng tự nguyện nạp vào. 

Dưới góc nhìn của khách hàng, chương trình thẻ thành viên này hoàn toàn không có vấn đề gì khi chỉ đơn giản là một dạng trả trước và tích điểm. Khách hàng có thể thuận tiện mua hàng tại Starbucks mà không cần đem theo ví hay tiền mặt, chưa kể còn được tặng thêm đồ uống miễn phí, hưởng các ưu đãi giảm giá,…

Thế nhưng từ góc nhìn kinh doanh của Starbucks, chương trình nạp tiền thanh toán này không chỉ mang lại đầy đủ những lợi ích vốn có của một thẻ thành viên, mà còn có thể dễ dàng chiếm dụng vốn từ khách hàng mà không cần trả bất kỳ khoản phí nào. Cũng theo tờ WSJ tiết lộ vào cuối năm 2022, tổng số tiền “trả trước” của khách hàng nạp vào thẻ thành viên Starbucks Rewards đạt 2,4 tỷ USD, đứng thứ 385 trên tổng số 4.236 ngân hàng ở Mỹ.

Chính vì thế, Starbucks còn được ví như “ngân hàng bí mật”, thu hút hàng tỷ USD tiền gửi của khách hàng mà không cần trả lãi suất. Thậm chí theo Medium, khoảng 10% số tiền nạp vào Starbucks Rewards thường xuyên bị lãng quên hoặc không được dùng đến, tạo nên một nguồn thu “từ trên trời rơi xuống” cho Starbucks. 

Đây cũng là lý do vì sao ngay đầu năm 2024, Liên minh bảo vệ người tiêu dùng Washington (WCPC) đã kêu gọi các công tố viên của bang này điều tra nhằm xác minh xem chính sách của Starbucks liệu có vi phạm quy định bảo vệ người tiêu dùng hay không. WCPC cho rằng Starbucks cố tình thiết kế nền tảng thanh toán bằng thẻ thành viên của mình theo hướng chiếm dụng vốn của khách hàng. 

Cụ thể, “Starbucks đã thiết lập nền tảng thanh toán bằng thẻ thành viên nhằm khuyến khích người tiêu dùng để lại số tiền dư trong ứng dụng. Một vài đồng trong các tài khoản này nghe có vẻ không nhiều với mỗi người nhưng nếu tính tổng ra thì trong 5 năm qua, Starbucks đã chiếm dụng vốn đến gần 900 triệu USD của khách hàng, qua đó làm tăng báo cáo doanh thu, lợi nhuận cũng như đem về thêm tiền thưởng cho ban giám đốc”, lãnh đạo Chris Carter của WCPC cho biết.

Việc giữ tiền trong tài khoản thành viên dù chỉ vài đồng cũng giúp Starbucks chiếm dụng được hàng trăm triệu USD trong vài năm qua, nhờ đó làm đẹp báo cáo tài chính và có đủ nguồn vốn để sử dụng cho những mục đích khác như đem đi đầu tư, mở rộng hoạt động kinh doanh và kiếm thêm lợi nhuận mà không cần chia sẻ cho khách hàng.

Đáp trả cáo buộc này, Starbucks phản hồi rằng rằng họ sẽ phối hợp chặt chẽ với chính quyền bang Washington nhằm đảm bảo tuân thủ các quy định và luật pháp của bang này. Đồng thời giải thích thêm, khách hàng có thể tiêu tùy thích mà không hề bị ép buộc, cũng như có thể dọn trống tài khoản số tiền lẻ bằng cách thanh toán tiền mặt ở cửa hàng truyền thống.

Nhiều người cho rằng tính năng thanh toán trong thẻ thành viên hoạt động “như một ngân hàng không được kiểm soát, đội lốt chuỗi kinh doanh cà phê thì đúng hơn”. Dù vậy, thẻ thành viên của Highlands Coffee vẫn được xem là bước đi tiên phong, có thể trông đợi vào những đổi mới cho dịch vụ của ngành F&B Việt Nam trong tương lai.