Starbucks Và Bước Chuyển Hướng Chiến Lược Mở Rộng Tại Việt Nam: Chinh Phục Thị Trường Miền Tây Không Chỉ Bằng Cà Phê

Từng bị xem là vùng trũng trên bản đồ tiêu dùng hiện đại, Đồng bằng sông Cửu Long đang dần vươn mình trở thành thị trường tiềm năng mới của ngành F&B. Starbucks – chuỗi cà phê hiện đại nổi tiếng với sự chuẩn mực lại chọn cách tiếp cận đầy linh hoạt và thấu hiểu khi tiến vào miền Tây. Với mô hình tùy biến theo địa phương, đầu tư bền vững vào con người và môi trường, Starbucks Việt Nam không chỉ bán cà phê mà còn đang bán trải nghiệm được bản địa hóa một cách tinh tế.

1. Vì sao Starbucks chọn miền Tây vào năm 2025?

Miền Tây Nam Bộ đang trải qua một sự chuyển mình kinh tế – xã hội mạnh mẽ, tạo nền tảng vững chắc cho sự bùng nổ của ngành F&B. Sự hiện diện của Starbucks tại đây không phải là một bước đi ngẫu hứng, mà là kết quả của việc nhận diện rõ ràng những yếu tố then chốt thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng hiện đại:

• Đô thị hóa gia tăng tốc độ: Các thành phố trọng điểm như Cần Thơ, Long Xuyên, Mỹ Tho đang phát triển nhanh chóng. Hạ tầng thương mại được đầu tư (trung tâm mua sắm, khu đô thị mới) tạo điều kiện lý tưởng cho các chuỗi cà phê hiện đại như Starbucks định vị.
• Lực lượng khách hàng tiềm năng: Tỷ lệ dân số trẻ cao, được tiếp cận internet và văn hóa toàn cầu sớm. Họ có xu hướng tiêu dùng năng động, cởi mở với trải nghiệm mới, coi việc đến Starbucks không chỉ để uống cà phê mà còn là không gian làm việc, gặp gỡ và thể hiện phong cách sống. Mức sống được cải thiện rõ rệt cho phép họ chi tiêu cho các dịch vụ cao cấp hơn.
• Khoảng trống thị trường hấp dẫn: Trong khi thị trường các thành phố lớn đã bão hòa với sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều chuỗi F&B, miền Tây vẫn còn nhiều “đất diễn”. Các thương hiệu lớn toàn cầu chưa hiện diện mạnh mẽ, mở ra dư địa phát triển rộng lớn cho những ai dám tiên phong. Starbucks nhận ra rằng, đây không còn là “vùng trũng” mà đã trở thành cơ hội “vàng” cho chiến lược mở rộng thị trường.

Tuy nhiên, Starbucks hiểu rõ một điều: để thành công bền vững tại miền Tây, họ cần nhiều hơn là chỉ mang hương vị cà phê đặc trưng và logo nàng tiên cá đến. Thị trường này đòi hỏi sự thấu hiểu văn hóa và lòng người.

2. Starbucks và chiến lược mở rộng về Miền Tây: Bước chuyển từ đô thị hiện đại về vùng bản sắc

Starbucks vốn được định vị là thương hiệu cà phê cao cấp gắn liền với lối sống hiện đại, trải nghiệm toàn cầu, không gian sang trọng và dịch vụ tiêu chuẩn quốc tế. Những cửa hàng Starbucks thường xuất hiện tại các trung tâm lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng – nơi tập trung đông đảo giới trẻ thành thị, người nước ngoài và tầng lớp trung lưu.

Thế nhưng, sự xuất hiện của Starbucks tại Long Xuyên, An Giang, chứ không phải Châu Đốc như nhiều đồn đoán trước đó lại mở ra một chương mới trong chiến lược mở rộng vùng miền của “ông lớn” này. Quyết định này không ngẫu nhiên.

2.1 Vì sao Long Xuyên?

Long Xuyên là trung tâm hành chính, kinh tế, giáo dục lớn nhất của tỉnh An Giang – một trong những tỉnh đông dân và có tốc độ đô thị hóa nhanh nhất vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Khác với Châu Đốc mang đậm màu sắc tâm linh và du lịch, Long Xuyên là thành phố trẻ, năng động, hội tụ tầng lớp tri thức, sinh viên và người tiêu dùng có gu sống hiện đại. Đây cũng là nơi có dân cư ổn định, sức mua tốt, với sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn trong các lĩnh vực bán lẻ và F&B.

Việc chọn mặt bằng tại đường Ngô Gia Tự – tuyến phố trung tâm, sầm uất, cạnh các điểm đông dân cư và giao thương, cho thấy Starbucks không chỉ muốn “check-in” miền Tây cho có mặt, mà thực sự đang tìm cách cắm rễ, thiết lập điểm chạm lâu dài với tệp khách hàng tiềm năng ở đây.

2.2 Không gian Starbucks Long Xuyên: Giao thoa giữa toàn cầu và địa phương

Nhìn vào hình ảnh thực tế cửa hàng Starbucks Long Xuyên, có thể thấy thiết kế vẫn giữ nguyên tinh thần toàn cầu của thương hiệu: không gian thoáng đãng, hiện đại, nội thất gỗ ấm áp, điểm nhấn là khu vực sân vườn mở rộng – phù hợp với khí hậu và thói quen cà phê ngoài trời của người miền Tây.

Không còn là những cửa hàng chỉ nằm trong trung tâm thương mại, Starbucks đang từng bước “địa phương hoá” sự hiện diện của mình một cách tinh tế bằng cách chọn đúng thành phố, đúng tệp khách hàng, đúng cách thể hiện không gian.

Đây không chỉ là bài toán thiết kế thẩm mỹ. Đây là chiến lược tạo dựng kết nối cảm xúc sâu sắc với cộng đồng địa phương – một cách tiếp cận thông minh và cần thiết trong bối cảnh các chuỗi cà phê hiện đại nội địa như Trung Nguyên Legend hay Highlands Coffee đang nắm giữ “lợi thế sân nhà” rất lớn ở nhiều vùng miền. Starbucks thấu hiểu rằng, họ không chỉ bán cà phê, họ bán cả trải nghiệm. 

3. Khai phá thị trường tỉnh bằng chiến lượng “may đo” linh hoạt

Thay vì áp đặt mô hình kinh doanh đồng nhất từ TP.HCM hay Hà Nội, Starbucks tại miền Tây thể hiện sự linh hoạt đáng kinh ngạc thông qua chiến lược “may đo” – điều chỉnh để phù hợp hoàn toàn với thực tế và thị hiếu địa phương.

3.1 Menu không rập khuôn mà “uốn cong” theo khẩu vị

Tôn trọng gu truyền thống

Trên menu Long Xuyên, danh mục Vietnam Only là minh chứng cho nỗ lực bản địa hóa sản phẩm. Trong đó có Coconut Dolce Espresso (Cà phê dừa), là món thức uống được phát triển riêng cho thị trường Việt Nam, dựa trên gu cà phê mạnh, béo, ngọt mà người miền Tây ưa chuộng. Cà phê pha với nước cốt dừa, một nguyên liệu quen thuộc trong ẩm thực Nam Bộ vừa mang tính truyền thống, vừa đủ sáng tạo để tạo ra sự khác biệt so với menu toàn cầu.

Bên cạnh đó, nhiều cửa hàng Starbucks Việt Nam cũng từng thử nghiệm cà phê muối, hay biến tấu lại phong cách cà phê sữa đá đậm đà. Những thử nghiệm này đều hướng đến việc kết nối với thói quen uống cà phê đã “ăn sâu” trong văn hoá địa phương.

Kết nối nguyên liệu bản địa

Không dừng ở cà phê, menu tại miền Tây còn tập trung khai thác nguồn trái cây nhiệt đới phong phú. Các món blended juice như Mango Passion Fruit, Raspberry Black Currant, hay Cream Frappuccino vị dâu, trà xanh… là lựa chọn lý tưởng cho thời tiết nóng bức. Đây không chỉ là thêm món mới, mà là sự thích nghi có nghiên cứu, phù hợp hành vi tiêu dùng người miền Tây, vốn yêu thích vị tươi, ngọt, dễ uống.

Mức giá “dễ thở” hơn

Nhận thức được mức chi tiêu trung bình, Starbucks tại miền Tây có mức giá khởi điểm dễ tiếp cận hơn (từ khoảng 45,000 VND), thấp hơn nhiều dòng sản phẩm cao cấp khác. Trong khi đó, dòng nước trái cây và chocolate chỉ từ 75,000 đồng, cho thấy Starbucks đang cân nhắc kỹ càng về khả năng chi tiêu tại thị trường này.

Việt hóa ngôn ngữ, gần hơn với người dùng

Một điểm đáng chú ý khác: một số tên món đã được Việt hóa hoặc chú thích rõ ràng trên menu, ví dụ như “Coconut Espresso – Vietnam Only”. Đây là điều hiếm thấy ở các menu Starbucks quốc tế. Việc làm này không chỉ để dễ đọc mà còn thể hiện tinh thần “địa phương hoá” đến tận trải nghiệm nhỏ nhất.

3.2. Nâng cao trải nghiệm không gian: Biến lạ thành ngôi nhà thân quen

Starbucks miền Tây không ngại “xắn tay” tạo dựng trải nghiệm mang đậm hồn quê:

• Văn hóa địa phương làm điểm nhấn: Ngày khai trương, Starbucks không chỉ có cắt băng khánh thành, mà có thể là những giai điệu đờn ca tài tử mượt mà, những ván lô tô sôi động, những hoạt động văn hóa giải trí quen thuộc, gần gũi với người dân.
• Thiết kế gợi nhớ quê hương: Không gian cửa hàng được chăm chút để gợi lên hình ảnh miền sông nước. Có thể là chất liệu gỗ ấm áp, tông màu xanh nước biển/nâu đất, các chi tiết trang trí lấy cảm hứng từ ghe xuồng, lưới cá hay cây thốt nốt… Tạo cảm giác gần gũi, thân thuộc ngay từ bước chân vào.
• Barista “nhà mình”: Nhân viên phần lớn được tuyển dụng và đào tạo tại chỗ. Họ không chỉ pha chế giỏi mà còn giao tiếp bằng chất giọng địa phương, thân thiện, hiểu rõ nhu cầu khách hàng quanh vùng. Điều này xóa đi khoảng cách giữa một chuỗi cà phê hiện đại toàn cầu và khách hàng địa phương.

4. Starbucks đầu tư ngắn hạn: Gắn kết từ con người đến môi trường 

Starbucks tại miền Tây không chỉ nhắm đến lợi nhuận trước mắt, mà còn thể hiện tầm nhìn dài hạn thông qua cam kết với con người và môi trường địa phương.

4.1. Con người: Xây dựng đội ngũ “cây nhà lá vườn”

• Ưu tiên tuyển dụng địa phương: Thay vì điều động nhân sự từ thành phố lớn, Starbucks tập trung đào tạo barista và nhân viên là người địa phương. Điều này giúp:
  • Giao tiếp tự nhiên, thấu hiểu: Họ nói cùng ngôn ngữ, hiểu văn hóa và nhu cầu của khách hàng địa phương sâu sắc hơn.
  • Tạo việc làm, nâng cao tay nghề: Góp phần giải quyết việc làm cho thanh niên địa phương, đào tạo họ thành những chuyên gia pha chế đạt chuẩn quốc tế.
  • Xây dựng cảm giác sở hữu: Người dân địa phương cảm thấy đây là “quán của mình”, do người địa phương vận hành, tăng sự gắn bó và ủng hộ.
• Văn hóa Starbucks Xanh: Barista không chỉ là người pha cà phê, họ còn là đại sứ truyền cảm hứng về lối sống có trách nhiệm, khuyến khích dùng ly tái sử dụng, giảm rác thải nhựa, bảo vệ môi trường ngay tại cộng đồng họ sống.

4.2 Phát triển bền vững: Starbucks không chỉ bán cà phê 

• Giảm thiểu tác động môi trường: Triển khai mạnh mẽ chương trình khuyến khích khách hàng mang ly cá nhân (giảm trực tiếp vào hóa đơn 10K), đầu tư ly sứ, ly tái sử dụng Starbucks. 
• Thương hiệu gắn kết với cộng đồng: Starbucks Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động xã hội tại địa phương như: Chiến dịch dọn rác ven sông, trồng cây xanh tại trường học/công viên, chương trình cấp nước sạch cho vùng khó khăn… Những hoạt động này không chỉ mang ý nghĩa thiện nguyện, mà còn khẳng định cam kết gắn bó lâu dài và xây dựng hình ảnh một chuỗi cà phê hiện đại có trách nhiệm với cộng đồng nơi họ hoạt động. 

5. Vị trí, không gian: Định vị mạnh mẽ và gửi thông điệp cam kết 

Các cửa hàng Starbucks đầu tiên tại miền Tây như Mỹ Tho (Tiền Giang), Long Xuyên (An Giang) đều được lựa chọn vị trí kỹ lưỡng và đầu tư bài bản về không gian:

• Vị trí mặt tiền sầm uất: Đặt tại các trung tâm thương mại lớn nhất tỉnh, ngay mặt tiền đường chính, ngã tư đông đúc. Điều này đảm bảo khả năng hiển thị tối đa, dễ dàng tiếp cận cho cả người dân địa phương lẫn du khách, gửi đi thông điệp về sự hiện diện mạnh mẽ và nghiêm túc.
• Thiết kế không đi theo lối công nghiệp hóa cứng nhắc. Thay vào đó, không gian thường thoáng đãng, tận dụng tối đa ánh sáng tự nhiên, sử dụng vật liệu thân thiện (gỗ, tre, cây xanh) và tông màu ấm áp, hòa hợp với khí hậu nhiệt đới và văn hóa sông nước. Tạo cảm giác mát mẻ, thư giãn đặc trưng của miền Tây.
• Đặc biệt, cửa hàng Starbucks tại Long Xuyên (An Giang) khi mở cửa được ghi nhận có diện tích thuộc top đầu cả nước. Đây không chỉ là điểm phục vụ, mà còn là một tuyên bố rõ ràng về sự đầu tư nghiêm túc và cam kết lâu dài của thương hiệu với thị trường miền Tây.

6. Bài học chiến lược đắt giá cho các thương hiệu F&B muốn chinh phục thị trường tỉnh

Thành công bước đầu của Starbucks tại miền Tây là một case study đáng giá cho bất kỳ chuỗi F&B nào đang ấp ủ giấc mơ mở rộng ra các thị trường tỉnh lẻ:

6.1. Hiểu văn hóa – Chạm đến cảm xúc 

Đừng “áp đặt chuẩn quốc tế”. Hãy nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa, tập quán, tâm lý tiêu dùng địa phương. Starbucks chọn cách hòa nhập và tôn vinh bản sắc, tạo ra kết nối tình cảm thực sự với người tiêu dùng. Khách hàng tỉnh lẻ đánh giá cao sự tôn trọng này.

6.2. Tùy biến menu – Giữ cái hồn vùng miền

Linh hoạt trong menu không có nghĩa là hạ thấp tiêu chuẩn. Đó là kết quả của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bản địa để điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp cả về khẩu vị, giá cả và thói quen. Đưa yếu tố địa phương vào một cách tinh tế (nguyên liệu, cách gọi tên, cách trình bày).

6.3. Đầu tư dài hạn – Tạo gốc rễ địa phương 

Đừng chỉ nghĩ đến khai thác lợi nhuận ngắn hạn. Hãy đầu tư xây dựng nền móng vững chắc: Đào tạo nhân sự tại chỗ, tham gia tích cực vào các hoạt động cộng đồng, thể hiện trách nhiệm với môi trường địa phương. Điều này gầy dựng niềm tin và tạo chỗ đứng bền vững trong lòng người dân.

—–

Chiến lược mở rộng thị trường của Starbucks tại miền Tây Việt Nam không đơn thuần là tăng số lượng cửa hàng trên bản đồ. Starbucks đang mở ra một hướng đi mới cho ngành F&B tại Việt Nam, nơi mà thị trường tỉnh không còn bị coi là “hạng hai” trong chiến lược mở rộng. Việc chọn miền Tây làm bước tiếp theo cho thấy họ đã nhận diện đúng thời điểm và đúng cơ hội. Nhưng quan trọng hơn, họ đã chọn cách tiếp cận tinh tế: không phải “mang đô thị về tỉnh”, mà là “mang trải nghiệm toàn cầu hòa vào bản sắc địa phương”.

Miền Tây không thiếu tiềm năng, chỉ thiếu những thương hiệu đủ tinh tế, đủ kiên nhẫn và đủ trân trọng để thực sự chạm tới trái tim người dân nơi đây.