So với các tỉnh thành khác thì những quán cà phê tại TP. HCM thường có giá cao hơn rất nhiều. Nếu như trước kia, những tách cà phê được bán chỉ từ 10.000-15.000 đồng, thì giờ đây đã được đẩy giá lên đến 70.000-80.000 đồng nhưng vẫn nườm nượp người mua. Khách hàng ngày càng chịu chi hơn trước, thậm chí cao hơn cả số tiền dành cho các bữa ăn trong ngày. Đối với họ, thưởng thức cà phê ngày nay không chỉ chú trọng đến chất lượng hương vị, mà còn bao gồm cả vị trí, không gian, xu hướng và trải nghiệm dịch vụ. 

1. Chân dung khách hàng sẵn sàng uống cà phê đắt hơn cả bữa ăn

Dựa trên báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022 của iPOS – đơn vị cung cấp giải pháp quản lý công nghệ cho ngành F&B, cho biết nhiều người Việt sẵn sàng chi tiêu cho trải nghiệm ăn uống bên ngoài của mình. 

Theo đó, khảo sát được thực hiện ngẫu nhiên trên gần 3.000 nhà hàng/quán cà phê và gần 4.000 thực khách tại các tỉnh thành lớn như TP. HCM, Hà Nội, cho thấy 58% thực khách hàng có thể chi từ 40.000 đồng cho mỗi lần đi cà phê. Trong đó, có 44% sẵn sàng chi tiêu từ 41.000- 70.000 đồng (mức chi ở các thương hiệu cà phê phân khúc tầm trung như Phúc Long, Highlands Coffee, The Coffee House,…), và 14% sẵn sàng chi tiêu từ 70.000 đồng (mức chi ở các thương hiệu cà phê phân khúc cao cấp như Starbucks, Runam Bistro,…)

Mức chi trên 70.000 đồng tập trung chủ yếu những đối tượng khách hàng có mức thu nhập từ 11 triệu đồng/tháng trở lên. Cụ thể, 20% thuộc nhóm thu nhập 11-20 triệu đồng/tháng và 26% thuộc nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng. Nếu xét theo cơ cấu độ tuổi, 23-30 là nhóm tuổi chi tiêu nhiều nhất cho đồ uống với gần 30% đến các quán cà phê/trà từ 3 lần/tuần trở lên. Còn nếu xét theo giới tính, nữ giới có xu hướng chi nhiều tiền hơn với 62% có thể chi hơn 40.000 đồng cho mỗi lần đi cà phê, trong khi tỷ lệ này ở nam giới là 49%.  

Mức chi tiêu này thậm chí còn cao hơn cả số tiền dành cho các bữa ăn trong ngày của mỗi người. Theo khảo sát, người Việt thường chi 10.000-30.000 đồng cho bữa sáng, 31.000-50.000 đồng cho bữa trưa và bữa tối. Các bữa chính thường là cơm, phở, hủ tiếu,… ở các hàng quán bình dân, vỉa hè. Trong khi với nhu cầu cà phê/trà sữa, nhiều người có xu hướng lựa chọn những cửa hàng, thương hiệu nổi tiếng. Bất ngờ hơn, 77.16% thực khách vẫn giữ nguyên chi tiêu này, thậm chí tăng mức chi tiêu cho nhu cầu ăn uống trong năm 2023. 

Ngoài ra, xét riêng dịch vụ nhà hàng/cà phê tại Việt Nam năm 2022, khu vực miền Nam chiếm ưu thế với tỷ trọng 57.48%, trong đó chỉ riêng tại TP. HCM chiếm tới 39.78% số lượng nhà hàng/cà phê trên toàn quốc. Thực tế, số lượng cửa hàng thuộc chuỗi các thương hiệu cà phê cũng tập trung phần lớn tại TP. HCM, chẳng hạn như Phúc Long sở hữu 86 cửa hàng tại TP. HCM trên tổng số 146 cửa hàng (chưa tính các kiosk), Cheese Coffee TP. HCM sở hữu 19/20 cửa hàng, hay Starbucks vào Việt Nam hiện có 87 cửa hàng tại 7 tỉnh thành, trong đó hơn phân nửa được đặt tại TP. HCM. 

Các thương hiệu cà phê nổi tiếng đều có mức giá dao động từ 40.000 đồng đến hơn 70.000 đồng, dù vậy vẫn luôn trong trạng thái kín chỗ trong hầu hết tất cả thời điểm. Vậy, nhờ đâu mà mà những cốc cà phê 70.000-80.000 vẫn bán chạy như thế, và vì sao khách hàng lại ngày càng chịu chi hơn so với trước đây?

2. Nhờ đâu những quán cà phê tại TP. HCM bán 70.000-80.000 đồng vẫn “sống tốt”?

2.1. Văn hóa thưởng thức cà phê thay đổi

Nếu như trước đây, mọi người đi cà phê chỉ đơn giản để thưởng thức cà phê, thì động ngữ “đi cà phê” ngày nay còn bao gồm nhiều mục đích khác nhau như gặp gỡ bạn bè, gặp gỡ đối tác, làm việc, học tập, thư giãn, và cả để “bắt trend”. Ngay cả những người đã làm việc lâu năm trong ngành kinh doanh cà phê cũng đều đồng ý rằng văn hóa cà phê của người Việt đã thay đổi. Đặc biệt với người trẻ là nhóm khách hàng tạo nên sự thay đổi rõ rệt nhất.

Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam đang tồn tại hai mô hình song song là cà phê truyền thống và cà phê hiện đại. Đối với cà phê truyền thống là những cửa hàng cà phê lâu năm, có thiết kế đơn giản, menu đa dạng đồ uống nhưng có giá thành rẻ, đối tượng khách hàng tập trung chủ yếu vào phân khúc bình dân. Điển hình cho mô hình này là các quán cà phê cóc, cà phê vỉa hè, cà phê bệt,…

Trong khi đó, cà phê hiện đại đang là làn sóng phát triển mạnh mẽ trong thời gian gần đây, nhất là tại các tỉnh thành lớn, trung tâm thành phố, tập trung những người có thu nhập ở mức cao. Các quán cà phê này thường được đầu tư bài bản, từ thiết kế kiến trúc, trang thiết bị, đến menu và chất lượng thức uống dịch vụ, thay đổi văn hóa thưởng thức cà phê bằng cả vị giác và thị giác. Chính vì thế, những cốc cà phê tại đây có thể được bán với giá lên đến 70.000-80.000 đồng nhưng vẫn bán tốt, lượng khách ổn định mỗi ngày.

Đồng thời, cùng với sự phát triển của xu hướng Specialty Coffee – mô hình chú trọng vào việc nâng tầm giá trị và chất lượng cà phê phải đạt được tiêu chuẩn cao nhất, ngon nhất, nghiêm ngặt nhất từ thổ nhưỡng trang trại, chọn lọc giống, thu hoạch, chế biến, rang xay cho đến quá trình pha chế đều phải thật tinh tế và tỉ mỉ. Giờ đây, cà phê không chỉ là một món thức uống, mà còn mang tính nghệ thuật và trải nghiệm cuộc sống. 

2.2. Người trẻ chi mạnh tay cho cà phê  

Thế hệ trẻ hiện nay được xem là tương lai của ngành F&B không chỉ bởi đây sẽ trở thành lực lượng tiêu dùng đông đảo nhất, mà còn là vì thói quen, nhu cầu, và sở thích của các nhóm khách hàng trẻ đóng vai trò gần như thống trị, định hình lại toàn bộ cách thức hoạt động của ngành hàng F&B trong nhiều năm trở lại đây.

Lớn lên cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin đã hình thành nên khả năng tiếp nhận vô cùng nhạy bén với nhóm khách hàng trẻ. Họ có thể nhanh chóng bắt kịp mọi xu hướng mới trên thị trường, nhưng đồng thời cũng có sự chọn lọc cẩn thận, tự tạo xu hướng cho riêng mình và buộc các thương hiệu F&B phải tìm cách thích nghi. Đó là lý do vì sao ngày càng có nhiều mô hình kinh doanh cà phê mới xuất hiện trên thị trường với đa dạng về phong cách chủ đạo, thiết kế không gian, menu thức uống, và những trải nghiệm đặc biệt như cà phê chung cư, cà phê thú cưng, cà phê săn mây, cà phê studio chụp ảnh…

Để xây dựng những mô hình này thường yêu cầu ngân sách đầu tư hơn rất nhiều so với các cửa hàng cà phê truyền thống. Chẳng hạn như với cà phê studio chụp ảnh thường là những quán có diện tích mặt bằng rộng, thiết kế kiến trúc sang trọng, nội thất bắt mắt tùy theo từng concept, và tất nhiên là chất lượng thức uống, dịch vụ cũng phải được đầu tư tương xứng với quy mô cửa hàng. Chính điều này đã đẩy giá menu lên cao để đảm bảo cửa hàng kinh doanh có lời. Bên cạnh đó, với những thương hiệu cà phê có tên tuổi thì giá thành cũng sẽ bao gồm cả giá trị thương hiệu nhằm duy trì định vị phân khúc và vị thế của mình trên thị trường. 

Dù vậy, đặc trưng của nhóm khách hàng trẻ ngày nay lại rất yêu thích khám phá những điều mới lạ và thú vị, họ sẵn sàng chi tiền để có được những trải nghiệm này, càng khác biệt, càng “signature” sẽ càng dễ thôi thúc khách hàng trẻ mở ví. Ngoài ra, đôi khi người trẻ còn đi cà phê theo xu hướng, uống để “check-in”, để được “khoe” và thể hiện mình là người có gu thưởng thức. Chính vì thế, chi 70.000-80.000 đồng để nhận được những trải nghiệm cao cấp, những tấm ảnh đẹp, và cả những lời bình luận “có cánh” được xem là hoàn toàn xứng đáng. 

Trong những năm gần đây, khách hàng ngày càng có gu và kiến thức về cà phê nhiều hơn. Họ đến quán cà phê không chỉ để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê, mà còn chú trọng nhiều vào chất lượng không gian, dịch vụ và trải nghiệm cá nhân. Đây là sự thay đổi tích cực mang đến nhiều cơ hội phát triển cho ngành cà phê tại Việt Nam, nhưng đồng thời cũng là thách thức cho các thương hiệu tìm cách không bị lạc lõng trước các xu hướng mới, ngày càng nâng cấp mình hơn để thu hút khách hàng và trụ vững trên thị trường đầy cạnh tranh này.