Chuyện nghề

Cái bắt tay trị giá 1 tỷ đô của Honest Tea với Coca – Cola và việc định nghĩa lại khái niệm “Cá lớn nuốt cá bé” trong kinh doanh

Có lẽ không riêng gì trong lĩnh vực F&B mà trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào các hoạt động M&A cũng luôn bị gắn với những định nghĩa tiêu cực về việc “cá lớn nuốt cá bé” – nhũng công ty nhỏ bị thâu tóm bởi các tập đoàn lớn. Người ta luôn hình dung thương trường là chiến trường với đầy ắp thủ đoạn gian dối, lừa lọc, …tất cả chỉ để theo đuổi một mục tiêu duy nhất là tranh giành thị trường và lợi nhuận. Tuy nhiên, đâu đó vẫn có những ” cá lớn” sẵn sàng giúp đỡ “cá bé” kiếm mồi, cùng nhau phát triển – đó cũng chính là chiến lược phát triển thông minh mà các tập đoàn lớn đang hướng đến là ” Cá lớn dìu cá bé” thay vì ” các lớn nuốt cá bé” như trước đây. Trường hợp của Honest Tea với Coca-Cola sẽ khiến bạn định nghĩa lại một chút về khái niệm “Cá lớn nuốt cá bé” trong kinh doanh.

Khởi nghiệp từ …. nhà bếp

Vào một ngày tháng 9 nóng nực năm 1997, Goldman đi dạo cùng 1 người bạn trong công viên trung tâm của New York, 2 người ghé một cửa hàng gần đó để mua nước giải khát, nhưng họ không tìm thấy bất cứ thứ gì mà họ cần. Ngay trong tối hôm đó, Goldman đã gửi email cho một cựu giáo sư của trường Yale là Barry Nalebuff để thảo luận về việc tạo ra một loại nước giải khát có thành phần hữu cơ, chất làm ngọt tự nhiên với ít calo hơn.  Không tốn quá nhiều thời gian để Nalebuff và Goldman đi đến quyết định thành lập nên Honest Tea – công ty chuyên sản xuất nước giải khát có nguồn gốc hữu cơ và tốt cho sức khỏe.

Họ đã bắt đầu với số vốn khởi điểm là 500,000 đô la, số tiền còn lại có được từ vay mượn bạn bè, người thân. Để có thể tập trung cho dự án của mình Goldman đã từ bỏ công việc phó giám đốc một quỹ đầu tư, cùng vợ chuyên tâm phát triển công ty. Văn phòng làm việc đầu tiên của họ chính là phòng ngủ của 2 vợ chồng và nhà bếp trở thành phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm, ngoài ra ông cũng thuê thêm một người nấu bia làm việc ở tầng hầm căn nhà.

Ngay từ lúc bắt đầu, Honest Tea được định vị sản xuất nước giải khát có nguồn gốc hữu cơ, thân thiện với môi trường, tốt cho sức khỏe. Mặc dù, tại thời điểm đó những khái niệm về ” thân thiện với môi trường” hay ” phát triển bền vững” “thực phẩm hữu cơ” đã bắt đầu xuất hiện trong từ điển của người tiêu dùng, nhưng sự thật là người tiêu dùng không thích sử dụng những sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc hữu cơ và ít ngọt hơn các loại nước giải khát thông thường. Chính điều này tạo ra cơ hội, đồng thời cũng là thách thức đối với Honest Tea.

Người tiêu dùng thực sự không có cảm giác “thèm” đối với những đồ uống ít ngọt, và họ cũng không quan tâm lắm tới khái niệm công bằng trong kinh doanh, sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ”. Tuy nhiên, “Tin tốt là chúng tôi độc quyền trong thị trường này, nhưng tin xấu là thị trường này không thực sự tồn tại, chính vì vậy chúng tôi phải tạo ra nó từ đầu” – Seth Goldman Co-founder, Honest Tea cho biết.

Để có thể thay đổi được thói quen của người dùng, Honest Tea tập trung vào chiến lược xuất hiện khắp mọi nơi, từ các hội chợ thương mại, trung tâm thương mại, quầy bán lẻ,… với thông điệp những đồ uống ít đường vẫn rất ngon và tốt cho sức khỏe.

Khi người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến những thực phẩm tốt cho sức khỏe, thì cũng là lúc Honest Tea bắt đầu nổi lên như một ngôi sao sáng trong lĩnh vực cung cấp thức uống có lợi cho sức khỏe. Cũng chính trong giai đoạn này Honest Tea lại phải đối mặt với một thử thách khác lớn hơn là việc phải đối đầu trực tiếp với những “ông lớn” trong ngành công nghiệp đồ uống vốn đã có mặt từ lâu trên thị trường phải kể đến như Tazo của Unilever; Teavana của Starbucks; Unilever’s Pure Leaf của PepsiCo và Gold Peak của Coca-Cola.

Cuộc gọi từ Coca-Cola

Sau 10 năm liên tiếp kinh doanh có lãi, Honest bắt đầu thu hút sự chú ý của tập đoàn nước ngọt lớn nhất thế giới là Coca-Cola. Năm 2008, gã khổng lồ trong lĩnh vực nước giải khát bắt đầu đưa Honest vào chiến lược phát triển của tập đoàn, với việc mua lại 40% giá trị công ty với số tiền 43 triệu USD – Đây được xem là số tiền không hề nhỏ giữa lúc tình hình kinh tế thế giới đang chìm sâu vào suy thoái, tài chính chung của toàn thị trường tụt dốc không phanh. Chỉ sau đó 3 năm Coca- Cola chính thức sở hữu 100% cổ phần của công ty với số tiền đến nay vẫn chưa được công bố.

Không giống như các thương vụ M&A khác, kể từ khi bị Coca-cola mua lại, Honest liên tiếp đạt được những kết quả ấn tượng: số lượng điểm bán hàng của hãng đã tăng trưởng chóng mặt từ 15.000 địa điểm lên 140.000 điểm bán. Các sản phẩm xuất hiện ở tất cả những hệ thống bán lẻ lớn như Walmart, Kroger, Wegmans và Target; kể cả các nhà bán lẻ trực tuyến như Jet.com, Amazon và Instacart; và xuất hiện ở cả nhà hàng: Wendy, McDonald và Subway,.. Honest bắt đầu phát triển thêm các sản phẩm mới như nước uống thể thao, nước uống vị chanh, nước uống dành cho trẻ em,.. chính những cải tiến này đã giúp doanh thu của Honest tăng vọt từ 38 triệu lên 500 triệu đô như ngày nay. Với tốc độ tăng trưởng luôn duy trì ở mức 2 con số, Honest Tea góp phần không nhỏ trong định hướng đưa tập đoàn Coca-Cola gia nhập vào hàng ngũ những công ty tỷ đô vào năm 2025 – và có thể sẽ sớm hơn thế.

Cá lớn dìu cá bé 

Lý giải cho những thành công đã đạt được, ông Goldman cho biết: Honest đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ hữu ích từ Coca, không chỉ là nguồn vốn mà còn là về nhân sự, mạng lưới kết nối, hệ thống phân phối và vô vàng những kiến thức về các sản phẩm đồ uống khác bên cạnh lĩnh vực trà. Coca-Cola đã nâng tầm những sản phẩm của Honest Tea lên một tầm cao mới.

Tháng 12 năm ngoái, Honest đã trở thành sản phẩm hữu cơ đầu tiên được đưa vào menu của McDonald’s trong chiến dịch tạo ra những thực đơn có lượng calo thấp hơn. Chính Coca-Cola cũng đã giúp Honest phát triển dòng sản phẩm hữu cơ dành cho trẻ em, điều mà chính ông Goldman cũng phải thừa nhận “Honest không thể tự mình làm được, nếu không có sự giúp đỡ của Coca-Cola”.

Mặc dù bắt đầu với mảng kinh doanh trà, đây cũng là sản phẩm bán chạy nhất của Honest Tea cho đến khi Hones Kids với sự giúp đỡ cả Coca-Cola ra đời.

Honest đã nhanh chóng có mặt ở gần 40 thành phố châu Âu, cũng như ở Singapore và Mexico. Ở những quốc gia mà các thực phẩm có nguồn gốc hữu cơ chưa phổ biến, điều này mang lại những lợi dẫn đầu cho Honest

Hợp tác cùng phát triển

Đối với một thương hiệu có tuổi đời 132 năm như Coca-Cola, sản phẩm của Honest đã giúp Coca-Cola tiến vào một thị trường mới là nước uống tốt cho sức khỏe, giúp hãng mở rộng phạm vi thị trường.

Koller – Giám đốc của Honest Tea cho biết: Coca- Cola  hoàn toàn nghiêm túc trong việc hỗ trợ Honest phát triển, bao gồm hỗ trợ về nhân lực, tài chính, tư vấn thị trường, phát triển sản phẩm mới. Một loại cà phê mới, có thể được tung ra trong quý 1 năm 2019 này là một mình chứng cho sự hợp tác hiệu quả đó. Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng đánh giá cao sự hợp tác với Honest: Chúng tôi là một con tàu lớn, chính vì vậy thật khó có thể chuyển hướng, hợp tác với Honest là một trong những nỗ lực để đa dạng hóa thị trường của Coca-Cola. Francisco Crespo Benítez, giám đốc phát triển của Coca-Cola, nhận định” Đây sẽ là một thương hiệu tỷ đô trong một vài năm tới”

Về phần mình, Goldman khẳng định ông chưa hề hối tiếc về việc trở thành một phần của Coca-Cola: “Sau 7 năm hợp tác, tôi nhận ra rằng đây là quyết định đúng đắn đối với Honest”

Goldman thừa nhận rằng, đã từng có rất nhiều công ty sản xuất nước uống từ trà, có nguồn gốc hữu cơ và tốt cho sức khỏe như Honest, nhưng không phải công ty nào cũng thành công. Việc hợp tác với Coca-Cola giúp chúng tôi có thể trả nhiều tiền bảo hiểm hơn cho công nhân cũng như những người nông dân – đó cũng là một cách thể hiện triết lý kinh doanh công bằng, bình đẳng của Honest.  Năm 2007, Honest đã trả 30.000 đô la phí bảo hiểm trong những năm đầu tiên, và con số này đã tăng gấp 17 lần với hơn 500.000 đô la trong năm nay.

” Không có Coca-Cola, sứ mệnh của công ty vẫn như vậy, nhưng chúng tôi có thể sẽ không đạt được tốc độ phát triển như hiện nay” – Goldman thừa nhận

Tags
Hiển thị thêm

Có thể bạn quan tâm

Leave a Reply

avatar

Website này sử dụng Akismet để hạn chế spam. Tìm hiểu bình luận của bạn được duyệt như thế nào.

  Subscribe  
Notify of
Back to top button
Close