Chiến Lược Kinh Doanh Quốc Tế Của Cộng Cà Phê Khi Vươn Ra Biển Lớn

Cộng Cà Phê là cái tên đã quá quen thuộc trên bản đồ cà phê của nước ta. Không chỉ là một trong những thương hiệu thành công tại thị trường trong nước, Cộng Cà Phê còn vững vàng tiến ra quốc tế và được nhận được đông đảo sự yêu thích từ khách hàng nước ngoài, tự hào vinh danh chất lượng cà phê Việt. Để làm được điều này, tất cả đều dựa vào chiến lược kinh doanh bài bản và chuyên nghiệp của Cộng Cà Phê được xây dựng từ sự thấu hiểu thị trường và khách hàng để có cách tiếp cận đúng đắn nhất. 

1. Cộng Cà Phê – Một thoáng Việt Nam thời bao cấp

Cộng Cà Phê, hay còn gọi là Cộng, được thành lập và cho ra mắt cửa hàng đầu tiên vào năm 2007 tại phố Triệu Việt Vương, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Ý tưởng cho cái tên Cộng được lấy từ chữ đầu tiên trong Quốc hiệu “Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam”. Theo đó, Cộng Cà Phê được thiết kế và xây dựng theo phong cách Hà Nội xưa thời bao cấp, tạo nét riêng biệt và mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm mới lạ, đặc biệt là giới trẻ ngày nay rất yêu thích những gì mang tính chất hoài cổ. 

Đến với Cộng Cà Phê, khách hàng như được về lại ký ức thời bao cấp của người con thủ đô trong từng bộ bàn ghế sần và vật dụng trang trí trong quán, từ khung cửa cũ, quầy mậu dịch, đài radio phát thanh, cho đến những tấm ảnh đen trắng và những cuốn sách đã ố vàng. Giữa nhịp sống hiện đại ngày nay lại tồn tại một cửa hàng cà phê xưa cổ như vậy đã thu hút rất nhiều khách hàng đến với Cộng, vừa để thưởng thức thức uống, vừa để cảm nhận bầu không khí và văn hóa ngày xưa. 

Bên cạnh phong cách bao cấp đặc biệt và ấn tượng, Cộng Cà Phê còn được khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm chuẩn vị Việt của mình, từ cà phê truyền thống đến các món thức uống quen thuộc, gợi nhớ về tuổi thơ của bọn trẻ 8x và 9x. Ngoài ra, ở Cộng còn có những chiến lược marketing tôn vinh văn hóa tinh thần của quê hương như bộ sưu tập bánh trung thu tặng đồ chơi dân gian “Phỗng Đất Làng Hồ”, hay bộ sưu tập cà phê Cộng bao gồm 5 vị khác nhau với cách gọi tên “rất Việt Nam” là Xã hội – Chủ nghĩa – Việt Nam – Độc lập – Tự do – Hạnh phúc,… Chính những điều này càng giúp Cộng trở nên nổi bật hơn giữa thị trường cà phê hiện đại, hoặc chỉ biết chạy theo trend. 

Thoạt đầu, Cộng Cà Phê chỉ là một tiệm giải khát nhỏ, sau đó phát triển theo dần thời gian và trở thành một trong những thương hiệu chuỗi cửa hàng thành công nhất trên bản đồ cà phê Việt với hơn 60 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam. Không chỉ vậy, với sứ mệnh lan tỏa tinh thần yêu Việt Nam, Cộng Cà Phê vẫn luôn không ngừng nỗ lực mở rộng thương hiệu và tiến xa hơn từng ngày để có thể giới thiệu thương hiệu cà phê Việt đến với nhiều bạn bè tại các nước trên thế giới. Theo đó, hiện nay Cộng Cà Phê đang sở hữu hệ thống chuỗi 20 cửa hàng quốc tế, có mặt tại Hàn Quốc, Malaysia và Canada. Đây là một con số đáng mơ ước mà không phải thương hiệu cà phê trong nước nào cũng làm được, đánh dấu vị thế đáng nể của chuỗi cà phê thuần Việt này. 

2. Điểm danh những cửa hàng Cộng Cà Phê quốc tế

2.1. Cộng Cà Phê Hàn Quốc

Cộng Cà Phê chính thức “xuất ngoại” vào năm 2018 với cửa hàng quốc tế đầu tiên được khai trường tại quận Mapo-Gu, thành phố Seoul, Hàn Quốc. Là một thương hiệu cà phê “chuẩn Việt”, Cộng Cà Phê Hàn Quốc vẫn được giữ nguyên những nét đặc trưng trong thiết kế như màu xanh quân đội làm chủ đạo, nệm ghế họa tiết con công, hay các vật dụng trang trí cổ xưa. Từng chi tiết nhỏ tại cửa hàng đều được chăm chút tỉ mỉ nhằm mang đến những trải nghiệm hoàn hảo về Việt Nam đến bạn bè quốc tế.

Sau thành công từ cửa hàng đầu tiên, Cộng liên tiếp mở thêm nhiều cơ sở mới, mở rộng độ nhân diện và tên tuổi của mình tại thị trường Hàn Quốc. Đáng chú ý, các cửa hàng của Cộng Cà Phê đều tọa lạc tại các khu vực đắc địa, lưu lượng khách đông tại các thành phố lớn của Hàn Quốc như Seoul, Busan hay Daegu. Hiện tại, Hàn Quốc đang là thị trường quốc tế có nhiều cửa hàng Cộng Cà Phê nhất với 14 cơ sở. Thương hiệu vẫn đang tiếp tục tìm kiếm đối tác nhượng quyền để mở rộng tên tuổi của mình tại xứ sở kim chi hơn nữa. 

2.2. Cộng Cà Phê Malaysia

Thừa thắng xông lên, Cộng Cà Phê tiếp tục phủ sóng thêm tại những nước khác và Malaysia chính là thị trường quốc tế tiềm năng thứ hai được thương hiệu lựa chọn. Năm 2019, cửa hàng Cộng Cà Phê Malaysia đầu tiên được khai trương tại Nu Sentral. Đây là khu vực trung tâm trung tâm tại thủ đô của Malaysia và điều này giúp Cộng Cà Phê Malaysia ngay từ đi vào hoạt động đã nhanh chóng đạt được chỉ số Buzz Volume cực lớn trên mạng xã hội.

Dự đánh sẽ đánh mạnh vào thị trường Malaysia, nhưng vì ảnh hưởng từ đại dịch COVID-19, Cộng Cà Phê buộc phải trì hoãn kế hoạch mở thêm cửa hàng của mình. Đến nay, Cộng Cà Phê hiện đang có 3 cửa hàng sau 4 năm có mặt tại Malaysia. Các cửa hàng tại đây đều sở hữu lượng khách đông, thậm chí có những thời điểm phải xếp hàng. Đây là một tín hiệu rất đáng mừng cho Cộng nói riêng và cà phê Việt nói riêng khi lấn sân đến thị trường quốc tế. 

2.3. Cộng Cà Phê Canada

Cửa hàng tại Canada là bước tiến mới nhất của Cộng Cà Phê đánh dấu thị trường quốc tế thứ ba mà thương hiệu này đặt chân tới sau Hàn Quốc và Malaysia, đồng thời ghi dấu ấn tượng với 20 cửa hàng ở nước ngoài. Cộng Cà Phê Canada nằm trên con phố đông đúc Bloor thuộc thành phố Toronto, nổi bật với một cửa hàng nhỏ khoác chiếc áo sắc xanh bộ đội, biển hiệu mộc mạc viết bằng tiếng Việt Nam thân thương – “Cộng Cà Phê”. Trước những thành công tại Hàn Quốc và Malaysia, Cộng Cà Phê cũng được kỳ vọng sẽ tiếp tục “làm nên chuyện” tại xứ sở lá phong.

3. Thách thức và cơ hội vươn tầm quốc tế của Cộng Cà Phê

3.1. Những thách thức của Cộng Cà Phê tại thị trường quốc tế

Sự khác biệt về văn hóa: Ngoài điều chỉnh chiến lược marketing, sản phẩm hay dịch vụ để phù hợp với khách hàng ở nhiều thị trường khác nhau, thì văn hóa của nước sở tại cũng là một vấn đề cần lưu tâm. Mỗi quốc gia đều có những điểm khác biệt riêng về văn hóa, mà cơ bản nhất chính là hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng quốc tế không thể áp dụng cùng phương thức tiếp cận và thu hút tương tự như khách hàng Việt Nam. Chính vì thế, thách thức lớn nhất của Cộng Cà Phê khi tiến ra thị trường nước ngoài là làm sao đáp ứng thị hiếu khách hàng nước bạn nhưng vẫn có thể giữ nguyên bản sắc của mình. 

Đào tạo đội ngũ nhân viên hiểu được văn hóa Việt Nam: Sự khác biệt văn hóa không chỉ thể hiện ở hành vi tiêu dùng của khách hàng mà còn phải dung hòa được cả trong nội bộ nhân viên. Với phong cách độc nhất về những nét văn hóa, tinh thần ngày xưa của Việt Nam thời bao cấp, Cộng Cà Phê phải nỗ lực truyền tải để đội ngũ nhân viên cũng có thể hiểu được mới đảm bảo vận hành cửa hàng một cách tốt nhất. Theo chia sẻ từ cựu Giám đốc Marketing Cộng Cà phê – Trần Tiến Đạt, Cộng Hàn Quốc đã phải mất đến vài tháng mới xây dựng được một đội ngũ hiệu quả.

Rào cản về pháp lý: Rõ ràng luật của Việt Nam có những điểm khác với tiêu chuẩn của nước ngoài, và chính những khác biệt về quy định pháp luật này tạo ra thách thức lớn trong quá trình thâm nhập, cũng như mở rộng thị trường. Theo đó, mặc dù có sự hỗ trợ từ các đối tác nhượng quyền, nhưng Cộng Cà Phê vẫn mất đến ba năm để hoàn tất mọi giấy tờ thủ tục hoạt động cửa hàng, một số trang thiết bị cũng không thể xuất khẩu sang nước ngoài.

Sức ép cạnh tranh từ các thương hiệu bản địa: Cạnh tranh trong thị trường nội địa đã khó, thì cạnh tranh tại thị trường quốc tế lại càng khó hơn. Nhất là khi các thương hiệu bản địa ngay từ bắt đầu đã vượt trội hơn với các lợi thế từ sự thấu hiểu khách hàng, hành vi tiêu dùng và bản sắc văn hóa. Quả thật, không dễ gì để Cộng Cà Phê có thể sở hữu chuỗi 20 cửa hàng quốc tế như hiện nay. 

3.2. Bài học từ sự thành công của Cộng Cà Phê tại thị trường quốc tế

Nghiên cứu thị trường kỹ càng trước khi đặt chân vào: Cũng theo cựu Giám đốc Marketing của Cộng Cà Phê cho biết, thương hiệu sớm đã có ý định mở rộng quy mô đến thị trường nước ngoài từ năm 2017, thế nhưng để mất gần 1 năm để Cộng chuẩn bị một kế hoạch tài chính và nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, cũng như khách hàng trước khi chính thức thâm nhập vào Hàn Quốc. Hoạt động nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược đóng vai trò vô cùng quan trọng, tạo nền tảng vững chắc cho tất cả những chiến lược tiếp theo.

Xây dựng chiến lược dài hạn: Để có thể thành công tại thị trường quốc tế thì chiến lược dài hạn sẽ là chìa khóa giúp thương hiệu có thể phát triển bền bỉ và lâu dài nhất. Nếu như các chiến lược ngắn hạn tập trung vào những mục tiêu nhỏ lẻ, có thể đạt được trong thời gian ngắn, thì chiến lược dài hạn sẽ là bức tranh tổng thể, dành cho những mục tiêu to lớn và quan trọng, cũng như đảm bảo thương hiệu luôn đi đúng hướng, tránh đưa ra những quyết định sai lầm làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh. 

Chấp nhận khác biệt, linh hoạt đổi thay: Sự khác biệt văn hóa khi thâm nhập thị trường mới là điều không thể tránh khỏi. Việc cân bằng song song giữa thay đổi để thích nghi với môi trường mới và không làm mất đi bản sắc của mình là một trong những thách thức lớn nhất cho các thương hiệu khi “tiến quân” ra nước ngoài. Với Cộng Cà Phê đã thành công điều chỉnh mình như thay đổi các thức uống theo mùa để phù hợp hơn với thời tiết tại địa phương, nhưng sẽ không thay đổi 100% để có thể giữ gìn bản sắc văn hóa độc nhất của mình. 

Con người là cốt lõi của mọi chiến lược: Đứng trước mọi thách thức, Cộng Cà Phê luôn lấy yếu tố con người làm cốt lõi cho mọi chiến lược của mình, tập trung đào tạo đội ngũ nhân viên cả về sự khác biệt trong văn hóa lẫn quy trình vận hành. Chỉ khi nhân viên thấu hiểu bản sắc và mục tiêu của thương hiệu thì hoạt động kinh doanh mới có thể diễn ra hiệu quả. Vì lẽ đó, Cộng Cà Phê không chỉ cử đội ngũ nhân viên Việt Nam ra nước ngoài để xây dựng đội ngũ ban đầu, mà còn nỗ lực duy trì sự kết nối với trụ sở của Việt Nam. Bằng cách sử dụng người Việt để xây dựng đội ngũ nhân viên, Cộng Cà Phê có giữ vững giá trị thương hiệu của mình, từng bước tạo nên những thành công tiếp theo.

Với số lượng 20 cửa hàng tại thị trường quốc tế đã chứng minh được những nỗ lực của Cộng Cà Phê đã nhận được thành quả xứng đáng. Qua đó, hành trình vươn ra biển lớn cũng như những chiến lược, kinh nghiệm của Cộng Cà Phê là bài học đắt giá cho những ai dự định bước chân vào lĩnh vực kinh doanh F&B hoặc mong muốn mở rộng quy mô kinh doanh của mình.