Vào năm 2019, Papa John’s từng gặp vô vàn khó khăn, đỉnh điểm là số lượng cửa hàng phải ngừng kinh doanh cao hơn cả số chi nhánh mở mới. Cụ thể, chuỗi pizza này chỉ khai trương 79 cửa hàng, nhưng có đến 128 ngưng hoạt động vĩnh viễn.
[crp]
Mặc dù, tỷ lệ đóng cửa – mở mới đã có những sự cải thiện khi vào năm 2021, số lượng mở mới và đóng cửa, lần lượt là 85 và 35. Tuy nhiên, chỉ đến khi áp dụng một chiến lược về sản phẩm khác biệt, kết quả của Papa John’s mới thực sự lý tưởng, khi lần đầu tiên trong 3 năm họ mở mới được 50 cửa hàng mà không phải đóng cửa bất kỳ chi nhánh nào.
Để thay đổi kết quả kinh doanh, ban đầu Papa John’s cũng thực hiện các chiến lược về giá bằng việc tung ra một thực đơn giá rẻ, với các món ăn ở mức 6$ tại một số thị trường nhất định để thử nghiệm. Và họ đã dự định áp dụng rộng rãi chiến lược giá này ở toàn bộ chi nhánh kể từ giai đoạn cuối năm 2020. Tuy nhiên, kế hoạch đã phải thay đổi khi CEO của hãng Rob Lynch không thấy bất kỳ kết quả tích cực nào.
Chính điều này đã khiến vị CEO này hiểu rõ rằng họ sẽ không thể nào cạnh tranh với các đối thủ về giá được. Vì chiến lược này đã được thương hiệu khác, nổi bật nhất là Domino’s thực hiện vô cùng thành công. Rob Lynch chia sẻ với đội ngũ của mình rằng: “Chúng ta sẽ không thể đánh bại Domino’s bằng việc biến mình thành Domino’s.”
Vì thế, thương hiệu đã buộc phải thay đổi sang một hướng mới, và Papa John’s đã có những ý tưởng sáng tạo khác hẳn với hướng phát triển từ trước đến nay của thương hiệu. Chẳng hạn, trong năm 2020, chuỗi đã tung ra sáu sản phẩm mới bất kể sự ập đến bất ngờ của đại dịch. Trong đó, nổi bật là việc thương hiệu cho ra mắt lớp viền vỏ với phô mai parmesan và tỏi. Sự kiện này đánh dấu lần đầu tiên Papa Johns thêm vào bột bánh pizza nguyên bản sáu thành phần chưa bao giờ được nghĩ đến kể từ khi thương hiệu được thành lập.
Và đến tháng 1/2021, thương hiệu đã cho ra mắt dòng sản phẩm Epic Stuffed Crust, giúp thúc đẩy 26% doanh thu của công ty. Sự thành công này đã đánh dấu tính hiệu quả của chiến lược “lạ” của Papa John’s, đó là họ quyết định không chạy theo việc cung cấp thực đơn giá rẻ. Bằng chứng là những chiếc bánh của dòng Epic Stuffed Crust được bán với mức giá khá “đắt đỏ” là $13, một con số cao hơn so với mức giá những loại bánh Papa John’s đang phục vụ. Thậm chí, họ còn lên kế hoạch phục vụ loại bánh Epic Pepperoni Stuffed Crust với giá $14.
Nhờ sự đón nhận này, CEO của thương hiệu hiểu rằng thương hiệu hoàn toàn có thể cạnh tranh bằng việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng thượng hạng. Rob Lynch chia sẻ: “Đây là những sản phẩm cao cấp mà chúng tôi đang quảng cáo và đó là một mô hình rất khác so với một số đối thủ cạnh tranh của chúng tôi, khi họ tập trung vào mức giá thấp nhất mà họ có thể phục vụ và gắn tên tuổi của mình với mức giá này.”
Trong bối cảnh căng thẳng lạm phát ngày nay và giá cả ngày một tăng cao thì “giá rẻ” là một chiến lược mà Lynch tin rằng chỉ tạo ra sự nhạy cảm hơn. Ngoài ra, việc đưa ra mức giá thấp hơn cũng khiến các doanh nghiệp tự làm khó mình, bởi sẽ rất khó để họ có thể điều chỉnh nâng mức giá nhằm chi trả cho các chi phí minh bạch. Chính việc đặt ra mức giá cao đã giúp Papa John’s giải quyết được những vấn đề nghiêm trọng, vốn là bài toán khó của các thương hiệu khác.
Cùng với đó, chiến lược khác của Papa John’s là không tập trung vào mức giá mà hướng đến giá trị khách hàng sẽ nhận được. Chẳng hạn, theo Rob Lynch: “Tại Papa Johns, khách hàng có thể nhận được một bữa ăn hảo hạng với một chiếc bánh pizza cho 4 người, với mức giá dưới $7 cho một người.”
Thương hiệu cũng lấy lòng khách hàng bằng việc ưu tiên các lựa chọn có giá cao cấp hơn cho những khách hàng ít nhạy cảm về giá. Cụ thể, chuỗi đã ra mắt sự kiện độc quyền chỉ dành cho thành viên app riêng của hãng – Papa Rewards – là được thưởng thức Epic Pepperoni Stuffed Crust trước khi ra mắt, Động thái này đã thu hút gần 150.000 thành viên mới chỉ trong thời gian một tuần.
