Nestle – hệ thống Nescafe Hub
Vinamilk – Chuỗi Hi-Café
Tuy nhiên, thất bại của Moment không khiến họ nản lòng, năm 2009, Vinamilk tiếp tục gây dựng một sản phẩm cà phê hòa tan khác tên Vinamilk Coffee. Tuy nhiên, nhìn chung sản phẩm này không được người tiêu dùng nhận diện tốt.
“Đối với mặt hàng thức uống, phải đi vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ), để người tiêu dùng trải nghiệm trước khi đi vào kênh Off-Trade (siêu thị, tiệm tạp hóa), nhưng Moment đã không lựa chọn như vậy”, chuyên gia Trade Marketing Tiền Gia Trí phân tích.
Dù thử sức 2 lần và vẫn chưa thành công, song Vinamilk chưa bao giờ từ bỏ giấc mơ cà phê hòa tan của mình. Một công ty có loại sữa pha với cà phê bán chạy nhất thị trường (Ngôi Sao Phương Nam) thì chẳng lý gì lại không tạo ra được sản phẩm cà phê pha sẵn được ưa chuộng nhất thị trường! Tuy nhiên, lần quay trở lại ‘phục thù’ này của Vinamilk trong năm 2020 rất khác.
Sản phẩm đầu tiên họ ra mắt không phải cà phê bột gói hòa tan theo kiểu truyền thống mà làm cà phê đóng chai. Ngoài ra, rút kinh nghiệm 2 lần trước, Vinamilk đã thay đổi chiến thuật phân phối. Ngoài kênh Off-Trade họ còn chú trọng kênh On-Trade, bằng cách mở chuỗi cà phê Hi-Café. Năm ngoái, họ đã mở quán đầu tiên ngay tại trụ sở Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng.
“Trong thời gian thử nghiệm và đánh giá hiệu quả của hệ thống này, công ty đang triển khai vận hành kinh doanh thông qua hợp tác với một đối tác có đủ năng lực và ngành nghề phù hợp. Trong năm 2020 và các năm kế tiếp, Vinamilk dự kiến sẽ phát triển mở rộng chuỗi cửa hàng này tại nhiều địa điểm khác nhau và trực tiếp triển khai vận hành hoạt động kinh doanh“, một nội dung trong tờ trình ĐHCĐ Vinamilk năm 2020.
Chia sẻ trong buổi trả lời chất vấn của cổ đông sáng 26/6, bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc Vinamilk còn cho biết thêm: “Chúng tôi không có tham vọng đi thuê mặt bằng đắt tiền để mở cửa hàng bán cà phê. Hi-Café chỉ là mặt hàng mới và sẽ được tiêu thụ trên 430 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt mà Vinamilk đã phát triển“. Đối với Vinamilk, sữa vẫn là mặt hàng chính, cà phê là phụ; và cà phê kết hợp với sữa Ngôi sao Phương Nam sẽ là món cà phê sữa rất tuyệt vời.
Quán cà phê Hi-Café tại trụ sở Vinamilk. Ảnh: FB
1 góc trong quán cà phê Hi-Café.
Dù câu trả lời của bà Mai Kiều Liên chưa rõ ràng, song có vẻ như Vinamilk sẽ không mở mới, mà cải tạo những cửa hàng Giấc mơ sữa Việt họ đang có, để vừa bán cà phê vừa bán các sản phẩm trong hệ sinh thái của họ. Theo đó, Vinamilk chú trọng việc trải nghiệm sản phẩm hơn là trải nghiệm không gian khi xây các cửa hàng Hi-Café, nên nhiều khả năng phân khúc cà phê mà họ nhắm tới sẽ là bình dân giống Ông Bầu.
Sau thông báo tại ĐHCĐ, Vinamilk nhanh chóng làm truyền thông và cho lên kệ tại các cửa hàng Giấc mơ sữa Việt sản phẩm mới – cà phê đóng chai có tên Hi! Café. Khác với Nestle và Nutifood, dường như Vinamilk không có vùng trồng cà phê của riêng mình.
Nutifood – Chuỗi Ông Bầu
Tháng 2/2020, 3 doanh nghiệp lớn là Đồng Tâm – Hoàng Anh Gia Lai – Nutifood đã bất ngờ ‘đánh úp’ thị trường khi cho ra mắt quán cà phê có thương hiệu Ông Bầu. Nếu nhìn vào mảng kinh doanh của cả 3, thì dường như cả Đồng Tâm lẫn Hoàng Anh Gia Lai chủ yếu đóng góp vào mảng sale-marketing, còn phần nguyên liệu sẽ được Nutifood “bao show”.
Trong vài năm gần đây, khi thị trường sữa Việt Nam có dấu hiệu bão hòa, Nutifood đã không dấu tham vọng đánh chiếm thị trường cà phê hòa tan còn khá tiềm năng, nhằm giữ vững mức độ tăng trưởng cao cho doanh nghiệp.
Năm 2017, Nutifood mua lại nông trường cà phê Phước An – nơi người Pháp mở đồn điền cà phê CADA huyền thoại đầu tiên tại Đông Dương vào năm 1922. Sau 1 năm nghiên cứu và thử nghiệm, tháng 8/2018, NutiFood cho ra mắt sản phẩm cà phê đầu tiên – Nuti Cafe Sữa Đá Tươi, chính thức ‘tham chiến’ thị trường cà phê hòa tan.
Tuy nhiên, theo tìm hiểu của chúng tôi sau đó, dù ‘tân binh’ này có chất lượng rất tốt nhờ sự cộng hưởng của công nghệ và kinh nghiệm làm dinh dưỡng tử tế từ Nutifood, Nuti Cafe Sữa Đá Tươi vẫn không bán chạy. Nuti Cafe Sữa Đá Tươi tiếp cận khách hàng chủ yếu qua các kênh Off-Trade sẵn có của Nutifood, theo đó nó lặp lại vấn đề của thương hiệu Moment và rất khó tiếp cận khách hàng phổ thông. Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam vẫn không đổi sau hơn 10 năm, họ phải ‘thử mới tin’.
Thế nên, thông qua chuỗi Ông Bầu, Nutifood muốn trực tiếp gieo vào đầu người Việt rằng, doanh nghiệp này không chỉ có sữa mà còn có cà phê và cà phê rất ngon – kể cả cà phê hòa tan đóng gói.
Với sự cộng hưởng từ thương hiệu cá nhân của 3 ông bầu Đoàn Nguyên Đức – Trần Thanh Hải – Võ Quốc Thắng cùng giá thức uống tương đối “hạt dẻ”, dễ dàng nhượng quyền; chỉ trong gần 4 tháng sau khi chính thức ra mắt, chuỗi Ông Bầu đã có gần 100 cửa hàng, trải dài từ TP. HCM đến Thái Nguyên.
Theo tìm hiểu của chúng tôi, thị trường mục tiêu của Ông Bầu chính là giới bình dân và concept thương hiệu này chú trọng phát triển nhất chính là các quán nhỏ ở góc đường hoặc xe đẩy trước nhà. Mục tiêu tương lai của chuỗi cà phê mới: quán Ông Bầu có thể xuất hiện bất cứ ngóc ngách nào của Việt nam. Đa dạng hình thức nhượng quyền đã giúp Ông Bầu đi rất nhanh.
Nhìn vào menu, giá thức uống của Ông Bầu khá bình dân, từ 16.000 đến 32.000 đồng, trong đó có những món đặc biệt, ví dụ như cà phê dừa, sinh tố dền sữa, sữa chua uống ổi hồng, matcha dừa…
Ở khía cạnh khác, nếu nhìn vào chiến lược phát triển chuỗi quán cà phê của 3 ‘đại bàng’ kể trên, có thể thấy họ sẽ không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau, dù họ đang đấu nhau trực tiếp ở mảng cà phê hòa tan hay cà phê pha sẵn. Tuy nhiên, những thương hiệu đang tranh đấu gay gắt ở 2 phân khúc trung và thấp cấp này như Passio, Guta, E-Coffee của Trung Nguyên, Laha…không thể không lo sợ.
Guta hiện có 3 mô hình quán: cửa hàng, xe đẩy và kioks; theo website của thương hiệu này, họ đang có gần 60 cửa hàng, chủ yếu tại TP. HCM. E-Coffee cũng có rất nhiều hình thức nhượng quyền, từ cửa hàng diện tích trung bình cho đến cửa hàng nhỏ nằm trong các tòa nhà – góc đường; hệ thống này hiện có khoảng 253 cửa hàng các loại. Passio có hơn 70 cửa hàng, chủ yếu tại TP. HCM, một vài cửa hàng tại Bình Dương – Đà Nẵng.
Ngoài được hậu thuẫn bởi thương hiệu lớn, nguyên liệu giá gốc cũng là những lợi thế cạnh tranh đáng kể của Nescafe Hub, Hi-Café hay Ông Bầu so với các đối thủ khác. Nhất là Ông Bầu, khi hệ thống này cũng cho phép nhượng quyền, thậm chí phí nhượng quyền còn rẻ hơn nhiều chuỗi cùng phân khúc khác. Thị trường trung và thấp cấp tại TP. HCM vốn đã chật hẹp nay càng ‘khó thở’ hơn!
