Starbucks đã từng có 130 cửa hàng trải dài khắp nước Nga trước khi đưa ra quyết định rút khỏi thị trường này vào tháng 5 vừa qua, gia nhập làn sóng các doanh nghiệp phương Tây rời khỏi nước này trước phản ứng với chiến dịch quân sự tại Ukraine. Sau 3 tháng vắng bóng, giờ đây chuỗi tiếp tục hoạt động tại thị trường Nga, nhưng với diện mạo và tên gọi mới.
[crp]
Ngay sau khi Nga tiến hành chiến dịch quân sự tại Ukraine, Starbucks đã đưa ra thông báo sẽ đóng toàn bộ cửa hàng cũng như đình chỉ mọi hoạt động kinh doanh của mình tại Nga. Động thái này của Starbucks thậm chí còn gây sự chú ý hơn cả một thương hiệu F&B cũng ra quyết định tương tự trước đó là McDonald’s. Tuy nhiên, Starbucks sẽ trở lại thị trường Nga và bắt đầu đón khách vào ngày 19/8 nhưng dưới một tên gọi và diện mạo khác.
Theo đó, chuỗi Starbucks tại Nga sẽ được lấy tên chính thức là “Stars Coffee” với hệ thống quản lý hoàn toàn mới. Chia sẻ vào tháng 7 vừa qua, doanh nhân Anton Pinsky cho biết ông cùng rapper người Nga Timur Yunusov (hay còn gọi với nghệ danh Timati) đã mua lại chuỗi Starbucks tại Nga. Đồng thời, Pinsky cũng cho biết thêm, thương vụ này còn được thực hiện dưới sự hỗ trợ của Sindika, một công ty chuyên hoạt động trong mảng nhà hàng, khách sạn và du lịch tại Nga. Stars Coffee đã công bố sự ra mắt của mình trên website chính thức, kèm theo logo mới và thông điệp “Bucks left. Stars have stayed” (Tạm dịch: “Đô la đã đi, nhưng ngôi sao còn ở lại”) được cho là tận dụng lối chơi chữ để kết hợp những biểu tượng giữa Nga và Mỹ với hàm ý chế giễu.
Có vẻ như Starbucks không mất quá nhiều thời gian để xuất hiện với diện mạo mới này. Theo Sostav (một trang web nghiên cứu thị trường của Nga) đưa tin, thương vụ mua lại chuỗi Starbucks tại Nga đã kết thúc vào đầu tháng 8 với nhiều đối thủ cạnh tranh “nặng ký”. Pinskiy cũng cho biết “Đã có rất nhiều người tham gia vào cuộc đấu thầu này”. Sau khi hoàn tất thương vụ, bằng sáng chế độc quyền về tên gọi mới của chuỗi cũng nhanh chóng được nộp vào tuần trước cho Rospatent (Cơ quan Sở hữu trí tuệ Nga) với một số tên nổi bật như “Stars Pinskiy Coffee”, “Stars Kanokov Coffee” và “Stars Coffee”, trước khi có quyết định chính thức là Stars Coffee. Ngoài ra, để có thể đẩy nhanh tiến độ ra mắt, toàn thể nhân viên cũng được yêu cầu gấp rút làm mới thương hiệu với giao diện và bao bì mới nhưng vẫn đảm bảo không quá khác biệt so với bản gốc.
Bước đi này có phần trái ngược so với những gì người chủ mới của chuỗi nhà hàng McDonald’s tại Nga đã thực hiện. Sau khi mua lại hàng nghìn nhà hàng McDonald’s tại Nga, doanh nhân Alexander Govor đã yêu cầu tái nhận diện thương hiệu với quy mô lớn, bao gồm sử dụng tên thương hiệu mới là Vkusno i tochka, làm lại logo mới hoàn toàn khác biệt và cả nhiều thay đổi trong menu ban đầu. Ngược lại với Starbucks, tuy đã đổi tên và logo nhưng các khách hàng vẫn có thể dễ dàng tìm thấy hình ảnh quen thuộc về chuỗi cà phê mình yêu thích trong Stars Coffee. Với hình ảnh là một người phụ nữ trong chiếc mũ đội đầu “kokoshnik” truyền thống của Nga được cách điệu mang đến sự khác biệt nhưng vẫn để người xem liên tưởng tới logo nàng tiên cá quen thuộc của Starbucks.
Sostav chỉ ra rằng Anton Pinskiy muốn thương hiệu của mình càng gần với bản gốc càng tốt nhằm tạo “nhận thức lặp lại”. Tuy nhiên, vì Starbucks khi rút khỏi thị trường tại Nga đã mang theo mọi thứ từ công thức pha chế đến cơ sở sản xuất, Timati cho biết Stars Coffee vẫn là một thương hiệu hoàn toàn mới. “Chúng tôi đã tìm được nhà cung ứng khác, nhà rang xay phù hợp và các sự kết hợp mới từ Barista của chúng tôi nhất định sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh tuyệt vời”, chàng rapper chia sẻ.
Ngay cả khi không có sự hậu thuẫn từ Starbucks thì Stars Coffee cho biết vẫn có thể thu hút khách hàng với thực đơn quen thuộc của chuỗi từ cà phê, bánh ngọt, cho đến các món tráng miệng, ngoại trừ món Frappuccinos đã được chứng nhận bằng sáng chế của Starbucks. Mặc dù hiện tại vẫn chỉ có một cửa hàng tại Moscow đi vào hoạt động, nhưng các chủ sở hữu mới của chuỗi đặt lòng tin sẽ mở cửa toàn bộ 130 cửa hàng trở lại, trong đó sẽ có hai hoặc ba địa điểm phục vụ cả đồ uống có cồn.
