Cũng giống như nhiều nhà lãnh đạo, Giám đốc Tài chính của chuỗi cà phê Dutch Bros – Charles Jemley – đã từng không đánh giá cao ảnh hưởng của công nghệ đối với thương hiệu của mình. Bởi theo vị Giám đốc này: “Những quy định về quyền riêng tư sẽ khiến cho việc tương tác với mọi người ngày càng khó khăn hơn. Dù vậy, việc tạo ra ứng dụng thành viên và cho phép người dùng đăng ký đã trở thành cơ hội để thương hiệu giao tiếp với các khách hàng nhưng vẫn không vi phạm các điều khoản riêng tư”.
[crp]
Tuy nhiên, với việc ra mắt ứng dụng riêng và đạt được những sự thành công nhất định, khi ứng dụng đã cán mốc 3.2 triệu thành viên chỉ trong năm đầu tiên. Charles Jemley đã thay đổi suy nghĩ của mình. Bởi sau khi ứng dụng thành viên của Dutch Bros xuất hiện, việc mua sắm qua ứng dụng đã chiếm 60% doanh thu, cao gấp 1.5 lần so với dự đoán ban đầu của Charles Jemley. Chính điều này đã khiến Charles Jemley tin rằng, cao số này sẽ tăng cao hơn nữa trong tương lai, với tỷ lệ lên đến 70 – 80%.
Một điểm giúp cho ứng dụng thành viên của Dutch Bros thu hút nhiều người dùng là nhờ vào hệ thống tích điểm hấp dẫn hơn so với các chương trình thành viên thông thường. Bởi với mỗi đô la khách hàng chi tiêu, 5 điểm sẽ được tích lũy vào tài khoản thành viên của khách hàng. Trong khi với cách tích điểm truyền thống, thường sẽ chỉ có cách tích điểm thông qua số ly nước khách hàng mua hoặc tổng giá trị hóa đơn. Điều này khiến cho quyền lợi của khách hàng ít nhiều bị ảnh hưởng.
Chia sẻ thêm về ứng dụng, Giám đốc Điều hành Joth Ricci cho biết: “Chương trình thành viên đang là công cụ tiếp cận hấp dẫn của thương hiệu và giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Dù vậy, thương hiệu vẫn cố gắng để duy trì sự cân bằng giữa công nghệ và truyền thống, tránh để công nghệ khiến cho trải nghiệm không còn thú vị như trước”.
Một bí quyết nữa khi xây dựng ứng dụng thành viên của thương hiệu chính là số điểm thưởng chỉ có hạn dùng trong 6 tháng. Trong khi các thương hiệu khác thường sẽ tích lũy điểm đến 1 năm. Chiến lược này xuất phát từ một lý thuyết: “3 tháng là quá ngắn và 12 tháng thì không đủ cấp bách”. Vì thế, với Charles Jemley, 6 tháng là một thời gian lý tưởng để vừa tạo động lực cho khách nhưng lại cũng không khiến họ cảm thấy áp lực vì thời gian hạn hẹp.
Bởi đối với Dutch Bros, họ mong muốn khách hàng sẽ sử dụng các điểm thưởng của mình trong thời gian khả dụng, thay vì để hết hạn. Vì các điểm thưởng được tạo ra để giữ chân khách hàng, và khi khách hàng cần đổi điểm thưởng, điều này góp phần giúp thương hiệu liên tục tăng doanh thu. Đồng thời, với khoảng thời gian 6 tháng, khách hàng sẽ duy trì sử dụng thương hiệu, vì nếu thời gian dài hơn, khách hàng sẽ dễ mất đi hứng thú với thương hiệu.
