Giai đoạn nửa đầu năm 2025, tại Việt Nam, thị trường ghi nhận xu hướng tiêu dùng thông minh hơn khi người dùng lựa chọn nhiều hơn các món ăn uống ngoài tại quán (khoảng 70% người tiêu dùng đi ăn ngoài 1 – 3 lần/tuần) cùng với sự gia tăng mạnh của mua mang đi và giao hàng. Đồng thời, dư địa tăng trưởng không còn rộng như trước: doanh thu ngành F&B chỉ tăng nhẹ lên khoảng 406 nghìn tỉ đồng trong 6 tháng đầu năm 2025 tại Việt Nam và số lượng điểm kinh doanh đã giảm hơn 7% so với cuối năm 2024.
Trước thực tế đó, việc nắm bắt hành vi khách hàng ngành F&B từ cách họ tìm quán, lựa chọn món, sử dụng dịch vụ tới việc quay lại là yếu tố then chốt giúp thương hiệu không chỉ thiết kế menu phù hợp, mà còn xây dựng trải nghiệm và chiến lược Marketing chạm đúng nhu cầu, thúc đẩy quyết định mua và tăng khả năng quay lại.
Nội dung chính
1. Hành vi khách hàng ngành F&B là gì?
Hành vi khách hàng trong ngành F&B được hiểu là toàn bộ quá trình mà một thực khách trải qua trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ ẩm thực. Từ việc họ tìm kiếm quán ăn, chọn món, cảm nhận hương vị, đánh giá trải nghiệm cho đến quyết định có quay lại hay không, tất cả đều phản ánh hành vi tiêu dùng trong F&B.
Khác với các ngành hàng tiêu dùng khác, hành vi khách hàng trong lĩnh vực ẩm thực mang tính cảm xúc và trải nghiệm cao. Một bữa ăn không chỉ để thỏa mãn nhu cầu no bụng, mà còn là cách người tiêu dùng tìm kiếm cảm xúc tích cực được thư giãn, kết nối và tận hưởng. Chính vì vậy, các yếu tố như không gian, âm nhạc, cách phục vụ, tốc độ ra món, và cả hình ảnh check-in đều tác động mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng.
Nếu trong các ngành khác, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ về giá trị lâu dài, thì trong F&B, quyết định mua hàng diễn ra rất nhanh và mang tính tức thời. Một bài review hấp dẫn trên mạng xã hội hay một hình ảnh đồ ăn bắt mắt cũng đủ để thúc đẩy hành vi đến quán ngay lập tức. Do đó, hiểu đúng hành vi khách hàng ngành F&B không chỉ là phân tích dữ liệu bán hàng, mà là nắm bắt động cơ cảm xúc ẩn sau mỗi lựa chọn điều có thể quyết định thành bại của một thương hiệu.
2. 4 yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi khách hàng trong ngành F&B
2.1 Chất lượng sản phẩm và hương vị
Chất lượng món ăn luôn là yếu tố tiên quyết định hình sự trung thành của khách hàng. Một món ăn ngon, tươi mới và được chế biến đúng chuẩn không chỉ khiến thực khách hài lòng trong lần trải nghiệm đầu tiên mà còn tăng khả năng giới thiệu quán cho bạn bè và người thân.
Bên cạnh đó, bất kỳ sự thiếu đồng nhất về hương vị hay nguyên liệu kém chất lượng đều có thể khiến khách hàng rời đi và để lại đánh giá tiêu cực trên mạng xã hội, ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng của thương hiệu. Trong ngành F&B, việc duy trì hương vị ổn định là yếu tố sống còn để xây dựng thương hiệu lâu dài.
2.2 Trải nghiệm dịch vụ và không gian
Không gian và cách phục vụ là những yếu tố tạo ra cảm xúc và ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng. Một quán có thiết kế đẹp, thoáng đãng, nhạc nền phù hợp, ánh sáng tinh tế, cùng đội ngũ nhân viên thân thiện, nhanh nhẹn sẽ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái, được tôn trọng và muốn quay lại.
Trái lại, dịch vụ chậm chạp, nhân viên thiếu nhiệt tình hay không gian bừa bộn sẽ khiến khách hàng cảm nhận tiêu cực, thậm chí từ bỏ quán dù món ăn có ngon đến đâu. Do đó, trải nghiệm dịch vụ và không gian là yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định quay lại và mức độ trung thành của khách hàng.
2.3 Giá cả và chương trình khuyến mãi
Mức giá và các chương trình ưu đãi đóng vai trò quan trọng với nhóm khách hàng nhạy cảm về chi phí. Giá cả hợp lý cùng các combo, voucher hay giảm giá theo giờ cao điểm có thể kích thích hành vi mua hàng ngay lập tức và tạo cảm giác “được giá trị xứng đáng”. Tuy nhiên, giá quá cao mà không đi kèm chất lượng tương xứng sẽ khiến khách hàng cân nhắc lại quyết định, trong khi chương trình khuyến mãi không phù hợp cũng có thể gây mất lợi nhuận và giảm giá trị thương hiệu.
2.4 Truyền thông và cộng đồng online
Trong thời đại mạng xã hội bùng nổ, hành vi khách hàng F&B ngày càng bị ảnh hưởng mạnh bởi review, TikTok, Food blogger và các nền tảng chia sẻ trải nghiệm. Một bài review tích cực, hình ảnh đồ ăn bắt mắt hay clip check-in thú vị có thể tạo xu hướng, thúc đẩy khách hàng đến trải nghiệm quán ngay lập tức.
Ngược lại, đánh giá tiêu cực hay hình ảnh xấu trên mạng xã hội có thể khiến thương hiệu mất đi lượng khách tiềm năng nhanh chóng. Vì vậy, chiến lược truyền thông online và quản lý cộng đồng mạng đang trở thành yếu tố then chốt định hình hành vi tiêu dùng trong ngành F&B.
3. Phân tích hành vi khách hàng F&B theo mô hình thực tế
Để hiểu rõ cách khách hàng ra quyết định trong ngành F&B, các doanh nghiệp thường áp dụng mô hình AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) hoặc hành trình khách hàng (Customer Journey). Cả hai mô hình đều giúp phân tích chi tiết các điểm chạm (touchpoint) từ khi khách hàng biết đến quán cho đến khi họ quay lại trải nghiệm lần tiếp theo.
Giai đoạn 1: Thu hút (Attention)
Ở bước đầu tiên, khách hàng bắt gặp thương hiệu hoặc quán ăn. Trong bối cảnh hiện nay, mạng xã hội và nội dung số đóng vai trò chủ đạo. Ví dụ, một clip TikTok ngắn, hình ảnh đồ ăn bắt mắt trên Instagram hay bài đăng trên Facebook trong một nhóm review có thể ngay lập tức thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, khiến họ ghi nhớ tên quán và tạo mong muốn khám phá.
Giai đoạn 2: Quan tâm (Interest)
Sau khi bị thu hút, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin chi tiết về quán: menu, giá cả, đánh giá khách hàng, hình ảnh không gian. Các nền tảng như Google Map, Food app hay review từ food blogger trở thành nguồn thông tin quan trọng. Ở giai đoạn này, trải nghiệm online tốt ví dụ hình ảnh món ăn chất lượng, review tích cực sẽ tăng sự quan tâm và thúc đẩy quyết định thử món.
Giai đoạn 3: Khao khát/ Hành động (Desire / Action)
Khi đã quan tâm, khách hàng sẽ hình thành mong muốn trải nghiệm thực tế và thực hiện hành động: đặt bàn, gọi giao hàng hoặc đến trực tiếp quán. Trải nghiệm tại quán lúc này đóng vai trò quyết định: món ăn ngon, phục vụ nhanh, không gian thoải mái sẽ chuyển đổi sự quan tâm thành hành động thực tế và tăng khả năng khách hàng quay lại.
Giai đoạn 4: Sau mua (Post-Purchase / Loyalty)
Sau khi trải nghiệm, khách hàng thường chia sẻ cảm nhận: đăng feedback, review, chụp ảnh check-in hoặc gợi ý cho bạn bè. Giai đoạn này không chỉ tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực, mà còn là cơ hội để thương hiệu tăng sự trung thành và kéo khách quay lại thông qua các chương trình ưu đãi cho khách quen, thẻ thành viên, hoặc mini-game tương tác trên mạng xã hội.
4. Case study thực tế: Cách thương hiệu F&B thành công nhờ hiểu hành vi khách hàng
Việc nắm bắt hành vi khách hàng ngành F&B không chỉ giúp thương hiệu thiết kế menu hay dịch vụ, mà còn tối ưu trải nghiệm và kênh phân phối.
4.1 Highlands Coffee – Tối ưu dịch vụ Drive‑Thru theo hành vi khách hàng muốn tiện & nhanh
Hành vi khách hàng:
- Nhóm khách văn phòng và người trẻ thường có xu hướng mua mang đi để tiết kiệm thời gian.
- Họ ưu tiên trải nghiệm nhanh gọn: gọi, thanh toán và nhận đồ uống trong thời gian ngắn.
Cách Highlands Coffee áp dụng:
- Triển khai mô hình Drive‑Thru, cho phép khách hàng nhận đồ uống mà không phải xuống xe.
- Tối ưu đường vào‑ra, phục vụ cả xe máy và ô tô, phù hợp nhịp sống đô thị.
- Tăng cường kênh giao hàng và đặt hàng online, đồng thời duy trì sản phẩm “giá mồi” dễ tiếp cận.
Kết quả & bài học:
- Mô hình Drive‑Thru tăng doanh thu từ nhóm khách hàng on‑the‑go.
- Nhấn mạnh rằng: hiểu hành vi khách hàng ngành F&B giúp thương hiệu bán trải nghiệm, không chỉ món ăn.
2. Phúc Long – Mở kiosk trong TTTM theo hành vi muốn tiện lợi khi đi mua sắm
Hành vi khách hàng:
- Khách hàng đi mua sắm muốn thưởng thức trà/ cà phê nhanh chóng mà không mất thời gian tìm quán riêng.
- Ưa thích sự tiện lợi, kết hợp mua sắm + uống ngay.
Cách Phúc Long áp dụng:
- Mở kiosk Phúc Long bên trong hệ thống VinMart+ (hơn 2.200 điểm bán) trên toàn quốc.
- Giúp khách hàng tiếp cận thương hiệu dễ dàng, giảm ma sát khi muốn thưởng thức đồ uống ngay.
Kết quả & bài học:
- Mở rộng mạng lưới khách hàng nhanh chóng, chi phí thấp hơn cửa hàng truyền thống.
- Bài học: đi đến nơi khách hàng đang ở và đáp ứng hành vi muốn tiện là chiến lược F&B hiệu quả.
5. Cách ứng dụng phân tích hành vi khách hàng vào chiến lược kinh doanh F&B
Hiểu hành vi khách hàng không chỉ giúp thương hiệu nắm bắt xu hướng mà còn biến dữ liệu thành chiến lược kinh doanh hiệu quả. Dưới đây là các cách ứng dụng thực tế:
5.1 Ứng dụng dữ liệu từ POS, feedback, khảo sát và social listening
Các doanh nghiệp F&B hiện nay không chỉ dựa vào cảm nhận trực giác mà còn khai thác dữ liệu từ hệ thống POS, phản hồi khách hàng, khảo sát trực tuyến và social listening trên mạng xã hội.
- Dữ liệu POS: phân tích món bán chạy theo thời điểm, địa điểm và nhóm khách hàng giúp thương hiệu tối ưu menu, định giá và lập kế hoạch nguyên liệu.
- Feedback & khảo sát: thu thập ý kiến trực tiếp về chất lượng món, tốc độ phục vụ, không gian… giúp cải thiện trải nghiệm thực tế.
- Social listening: theo dõi review trên Google Map, Foody, TikTok hay Facebook để nhận diện xu hướng, phản ứng tiêu cực và cơ hội nâng cao trải nghiệm.
5.2 Cá nhân hóa menu và trải nghiệm
Một khi hiểu rõ hành vi và sở thích khách hàng, doanh nghiệp F&B có thể cá nhân hóa menu và trải nghiệm dịch vụ:
- Đề xuất món phù hợp theo nhóm tuổi, thói quen mua hàng hoặc mùa vụ.
- Tùy chỉnh combo, set menu cho nhóm đông, khách đi làm hay khách gia đình.
- Tạo trải nghiệm đặc biệt thông qua ưu đãi cá nhân hóa, voucher cho khách quen hoặc đề xuất món theo lịch sử mua hàng.
Việc cá nhân hóa không chỉ tăng doanh số trên từng khách hàng, mà còn giúp xây dựng lòng trung thành, khiến khách hàng cảm thấy quán hiểu và quan tâm đến nhu cầu của họ.
5.3 Tối ưu hóa trải nghiệm và chiến lược marketing dựa trên insight thực tế
- Thiết kế không gian, dịch vụ và quy trình phục vụ phù hợp với hành vi khách hàng mục tiêu.
- Đưa ra các chương trình marketing đúng thời điểm: khuyến mãi giờ cao điểm, combo nhóm, hay các chiến dịch trên mạng xã hội.
- Tích hợp trải nghiệm offline và online: từ đặt bàn, đặt món trực tuyến đến giao hàng tận nơi, đảm bảo mỗi điểm chạm đều nhất quán và thỏa mãn khách hàng.
Tóm lại, việc hiểu rõ hành vi khách hàng ngành F&B chính là chìa khóa để các thương hiệu phát triển bền vững, từ việc tối ưu menu, trải nghiệm dịch vụ đến xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Doanh nghiệp F&B nên đầu tư vào phân tích dữ liệu và insight khách hàng, từ POS, feedback, khảo sát đến social listening, để ra quyết định chính xác, đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng và nâng cao mức độ trung thành, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.