XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUÁN F&B TỪ CON SỐ 0 NÊN BẮT ĐẦU TỪ ĐÂU?

Tính đến cuối năm 2024, Việt Nam có khoảng 323.010 cửa hàng F&B, tăng 1,8% so với năm trước (theo iPOS.vn). Lúc này, cạnh tranh không còn nằm ở món ngon hay vị trí đẹp, mà là cách bạn xây dựng thương hiệu và ghi dấu trong tâm trí khách hàng. Dù là quán nhỏ trong hẻm hay chuỗi bài bản, thương hiệu không chỉ là logo hay cái tên mà là trải nghiệm cảm xúc bạn mang lại. Nếu bạn đang bắt đầu từ con số 0 và tự hỏi “nên bắt đầu từ đâu?”, dưới đây là những bước nền tảng để làm branding F&B hiệu quả từ đầu.

1. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu 

Một thương hiệu chỉ thật sự sống khi khách hàng có thể nhận diện và đồng cảm với nó. Vậy nên đầu tiên của xây dựng thương hiệu là hiểu rõ bạn muốn phục vụ ai. Không chỉ đơn thuần là nhóm người từ 20 đến 30 tuổi thích uống cà phê, mà là chân dung cụ thể: 

• Họ làm nghề gì?
• Thói quen tiêu dùng ra sao?
• Họ thường đến quán vào dịp nào?
• Họ cần một nơi làm việc yên tĩnh hay nơi để hẹn hò cuối tuần?

Khi bạn hiểu sâu hành vi và mong muốn của khách hàng, bạn sẽ biết nên đầu tư vào trải nghiệm nào, bỏ qua điều gì và truyền thông ra sao để chạm đến cảm xúc của họ cũng như hình thành nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Hãy học theo cách mà các thương hiệu như Cheese Coffee đã làm branding F&B. Họ xây dựng mô hình quán dành riêng cho Gen Z sống tại thành thị – những người trẻ bận rộn, năng động, thích trải nghiệm mới, sống nhanh, thích “bắt trend” và luôn tìm kiếm không gian có thể vừa chill vừa chụp ảnh đẹp. Từ không gian sống ảo, menu sáng tạo theo mùa, dịch vụ nhanh chóng, đến giá cả hợp lý – mọi thứ đều được thiết kế dựa trên hiểu biết rất rõ: khách hàng của họ là những bạn trẻ muốn uống cà phê không chỉ để tỉnh táo, mà còn để thể hiện cá tính và lối sống.

2. Xác định bản sắc cốt lõi của thương hiệu

Mọi thương hiệu mạnh đều bắt đầu từ việc trả lời ba câu hỏi khi làm branding F&B: bạn là ai, bạn đang làm gì và vì sao bạn làm điều đó. Đó không chỉ là những câu hỏi mang tính triết lý mà là bước đầu để xác định tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi dẫn đường cho mọi hoạt động sau này.

Bạn mở quán để phục vụ món ngon? Đó là chưa đủ. Bạn phải rõ ràng bạn muốn tạo ra trải nghiệm gì cho khách, muốn lan tỏa giá trị nào ra thị trường, và bạn tin vào điều gì có thể khiến khách hàng ngay lập tức nhận diện được bạn. Những điều này sẽ ảnh hưởng tới cách bạn thiết kế thực đơn, không gian quán, cách đào tạo nhân viên và thậm chí là cách bạn viết nội dung trên mạng xã hội.

Ví dụ, thương hiệu đồ ăn nhanh Chipotle từng tuyên bố sứ mệnh của họ là cung cấp thực phẩm một cách toàn vẹn. Từ sứ mệnh đó, họ xây dựng thương hiệu thông qua phát triển các chiến dịch truyền thông tập trung vào minh bạch nguyên liệu, nâng cao vai trò người nông dân và giữ vững chuẩn mực chất lượng trong từng cửa hàng. Tuyên bố sứ mệnh không chỉ là lời hứa với khách hàng, mà còn là lời nhắc nhở nội bộ phải hành động thống nhất.

3. Phân tích đối thủ để định vị sự khác biệt

Trong một thị trường mà mỗi ngày đều có quán mới ra đời, điểm khác biệt là thứ khiến bạn không bị hòa lẫn, được nhận diện giữa hàng ngàn thương hiệu khác. Bạn cần nghiên cứu kỹ đối thủ trong cùng phân khúc: họ đang định vị thế nào, làm gì tốt, làm gì chưa tốt và còn khoảng trống nào bạn có thể tận dụng.

Ví dụ, nếu xung quanh bạn là những quán cơm văn phòng khá giống nhau về không gian và giá cả, có thể bạn chọn cách đầu tư mạnh vào tính cá nhân hóa thực đơn hoặc mở rộng thêm dịch vụ giao hàng siêu tốc, từ đó tạo điểm riêng đáng nhớ.

Một thương hiệu như Pizza 4P’s đã chọn xây dựng thương hiệu theo cách khác biệt hóa không phải từ món ăn, mà từ nguồn nguyên liệu. Họ tự làm phô mai tươi từ trang trại tại Việt Nam, xây dựng câu chuyện bền vững, và tạo cảm xúc về sự chỉn chu trong từng chi tiết. Khách không chỉ ăn pizza, mà còn cảm nhận được niềm tin vào cách làm branding F&B của họ. 

4.  Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán

Khi bạn đã có nền móng về định vị và hiểu rõ khách hàng, việc tiếp theo là truyền tải toàn bộ cá tính thương hiệu ấy thành hình ảnh, màu sắc, kiểu chữ và không gian. Điều quan trọng không phải là đẹp mà là đồng nhất trong việc làm branding F&B.

Từ logo, bảng hiệu, đồng phục nhân viên đến tone màu trang trí, từng chi tiết nhỏ đều cần cùng nói chung một ngôn ngữ. Nếu thương hiệu của bạn mang phong cách hiện đại, trẻ trung và sôi động thì khi xây dựng thương hiệu, menu của bạn nên dùng font sans-serif rõ ràng, màu sắc tươi sáng, bài đăng mạng xã hội mang giọng văn gần gũi và có tính cập nhật cao.

Hãy nhìn vào cách Cộng Cà Phê xây dựng thương hiệu. Họ không chọn sự hiện đại hay “Tây hóa” như nhiều chuỗi khác, mà quay ngược về ký ức tạo nên một không gian mang đậm tinh thần hoài niệm thời bao cấp. Từ tên quán, kiểu chữ, màu xanh bộ đội, đến chiếc cốc men rạn, quạt sắt cũ, radio cassette – tất cả đều được tính toán kỹ để nhất quán với định vị: “một thương hiệu cà phê mang bản sắc Việt.” Cộng không chỉ bán đồ uống, họ bán một trải nghiệm gợi nhớ và một chất riêng khó nhầm lẫn.

5. Xây dựng thương hiệu từ trải nghiệm ở mọi điểm chạm

Việc xây dựng thương hiệu không chỉ nằm trên poster hay fanpage, nó thể hiện rõ nhất trong trải nghiệm thực tế của khách tại quán: từ lúc họ tìm thấy bạn trên Google, bước vào cửa, được chào hỏi ra sao, chờ món bao lâu, cho đến việc dùng bữa trong không gian ấy có dễ chịu không.

Nếu khách tìm thấy bạn trên mạng nhưng tới nơi lại thất vọng vì không gian không giống ảnh, đó là một lỗ hổng thương hiệu. Nếu hình ảnh trên Instagram rất sang chảnh nhưng ly mang về lại rẻ tiền, thương hiệu của bạn đang bị đứt mạch cảm xúc, phá vỡ nhận diện.

Một thương hiệu làm branding F&B chuyên nghiệp là thương hiệu biết chăm chút cả những chi tiết nhỏ nhất như bảng chỉ dẫn vào WC, tone giọng của nhân viên khi gọi món, hay cách trình bày hóa đơn. Đây chính là lý do khiến khách có cảm giác thoải mái, dễ nhớ và muốn quay lại.

Highlands Coffee là ví dụ điển hình cho thương hiệu F&B có trải nghiệm nhất quán. Từ Google Maps với hình ảnh rõ nét, đánh giá đồng đều, đến không gian quán đồng bộ về ánh sáng, bàn ghế, mùi cà phê dù ở Hà Nội hay TP.HCM. Ly mang về là màu đỏ đặc trưng, nhân viên phục vụ nhanh nhẹn, chuyên nghiệp, bảng chỉ dẫn hay khay hóa đơn đều tuân theo bộ nhận diện. Từng chi tiết tạo cảm giác quen thuộc và đáng tin, khiến Highlands trở thành lựa chọn “an toàn” cho nhiều khách hàng.

6. Duy trì tính nhất quán và nâng cấp thương hiệu theo thời gian

Xây dựng thương hiệu là công việc dài hơi, không kết thúc khi quán đi vào vận hành. Trên thực tế, thương hiệu phải sống tức là được duy trì liên tục, điều chỉnh linh hoạt mà không đánh mất đi nhận diện trong tâm trí khách hàng.

Thường xuyên lắng nghe phản hồi sẽ giúp bạn cải thiện branding F&B hiệu quả hơn. Khách hàng có cảm nhận đúng điều bạn muốn truyền tải không? Nhân viên có đang thể hiện đúng tinh thần thương hiệu? Khi thị trường thay đổi, bạn có thể điều chỉnh thực đơn, không gian hay cách giao tiếp, miễn là mọi thay đổi vẫn bám sát giá trị cốt lõi. Khi làm được điều đó, bạn sẽ xây dựng được một thương hiệu sống động trong tâm trí khách hàng – nơi họ muốn quay lại, giới thiệu và gắn bó lâu dài.

Starbucks là thương hiệu toàn cầu duy trì nhận diện nhất quán từ logo nàng tiên cá, không gian ấm cúng đến phong cách phục vụ thân thiện. Dù vậy, họ luôn làm mới trải nghiệm: cập nhật menu theo mùa, thiết kế cửa hàng theo từng khu vực và đầu tư mạnh vào công nghệ như app đặt hàng, tích điểm, thanh toán nhanh. Mọi đổi mới đều xoay quanh giá trị cốt lõi: tạo nên “ngôi nhà thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc – nơi mọi người kết nối và thư giãn. Nhờ kiên định về định vị và linh hoạt trong thực thi, Starbucks giữ vững vị thế dẫn đầu ngành F&B toàn cầu.

Tổng kết

Branding F&B từ số 0 không phải là chuyện để dành “làm sau khi quán ổn định”, mà chính là việc quan trọng nhất cần làm ngay từ khi mới bắt đầu hình thành nhận diện trong tâm trí khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu rõ ràng, có cá tính, có kết nối cảm xúc là thứ duy nhất giúp bạn sống sót giữa hàng ngàn quán khác và là nền tảng để bạn có thể nhân rộng, phát triển lâu dài.