TOP 3 BÀI HỌC ĐẮT GIÁ TỪ NHỮNG THƯƠNG HIỆU F&B ĐÓNG CỬA NHANH DÙ ĐƯỢC ĐẦU TƯ MẠNH

Tại sao một thương hiệu F&B được rót 5 tỷ đồng lại đóng cửa chỉ sau 4 tháng? Khai trương rầm rộ, khách xếp hàng dài, review phủ khắp mạng xã hội nhưng chỉ vài tháng sau, quán trống trơn, thương hiệu biến mất khỏi bản đồ F&B. Thực tế này không hề hiếm. Trên 30.000 điểm kinh doanh F&B đã đóng cửa, với số cửa hàng tuổi thọ dưới 3 tháng ngày càng gia tăng. 

Điều đáng nói là phần lớn những thất bại ấy không đến từ món ăn dở hay thiếu vốn, mà bắt nguồn từ những sai lầm rất căn bản trong tư duy làm thương hiệu và quản lý vận hành. Dưới đây là ba bài học điển hình để bất kỳ ai đang muốn bước vào ngành F&B đều nên cân nhắc kỹ lưỡng trước khi bắt đầu.

1.  Định vị sai: Món ngon không cứu được mô hình sai đối tượng

Nhiều nhà sáng lập bắt đầu từ đam mê và cho rằng chỉ cần món ngon, không gian đẹp và truyền thông tốt là mô hình có thể thành công. Nhưng thực tế, thị trường không vận hành theo cảm xúc. Nếu chọn sai đối tượng khách hàng, mọi nỗ lực còn lại dù chỉn chu đến mấy cũng khó cứu vãn.

Burger King là thương hiệu F&B quốc tế có tiếng, nhưng đã nhiều lần phải đóng cửa các cửa hàng tại những vị trí đắc địa ở TP.HCM do định vị chưa phù hợp, chi phí thuê cao và thiếu khác biệt so với các đối thủ như McDonald’s hay KFC. Mô hình F&B thành công không chỉ cần thương hiệu mạnh mà còn phải đáp ứng đúng hành vi tiêu dùng và mức chi tiêu của khách hàng.

The KAfe từng gây tiếng vang khi gọi vốn thành công 5,5 triệu USD và nhanh chóng mở rộng đến 26 chi nhánh tại Hà Nội và TP.HCM. Chưa đầy hai năm sau, toàn bộ hệ thống phải đóng cửa do menu thiếu đặc sắc, trải nghiệm chưa đủ cá nhân hóa và không xây dựng được mối liên kết bền vững với khách hàng. Dù khởi đầu rầm rộ, mô hình của The KAfe lại thiếu điểm khác biệt rõ ràng và không đáp ứng được kỳ vọng từ tệp khách mà họ từng hướng đến.

Lý do khiến sai lầm này xảy ra thường nằm ở việc nhà sáng lập quá yêu sản phẩm của mình và đưa ra quyết định dựa trên cảm tính thay vì dữ liệu. Họ tin rằng nếu bản thân thích món ăn đó, người khác cũng sẽ thích và mô hình sẽ thành công. Nhưng sự thật là, F&B không vận hành bằng sự “nghĩ rằng”  mà cần bắt đầu từ “biết chắc” về hành vi và động lực tiêu dùng thực tế của tệp khách hàng mô hình kinh doanh F&B nhắm tới.

2. Thiếu bản sắc: Chết sau trend vì không ai nhớ nổi bạn là ai

Không ít thương hiệu F&B có thể thành công rực rỡ nhờ bắt đúng một trend, nhưng lại không có chiến lược dài hạn để duy trì sự gắn kết với khách hàng. Khi trào lưu qua đi, mô hình kinh doanh F&B này không còn gì khiến người ta quay lại.

Mokchang – một quán đồ Hàn từng rất hot tại phố đi bộ Nguyễn Huệ là minh chứng rõ nét cho điều này. Ban đầu, quán hút khách nhờ không gian chuẩn Hàn, thực đơn trendy, trải nghiệm mới mẻ. Nhưng gần một năm sau, thực đơn vẫn giữ nguyên, không có hoạt động đổi mới hay mở rộng trải nghiệm nào đáng kể. Khi trào lưu ẩm thực Hàn hạ nhiệt, khách bắt đầu thưa dần và mô hình dần rút lui khỏi thị trường. Điều đáng tiếc là sản phẩm không tệ nhưng thương hiệu F&B đã không tạo ra được một lý do đủ mạnh để khách nhớ và quay lại.

Cơn sốt trà sữa trân châu đường đen đã thổi bay thị trường nhờ vẻ đẹp ấn tượng của lớp đường chảy xuống thành ly, mùi vị độc đáo và sức hút mạnh mẽ từ mạng xã hội. Nhiều thương hiệu F&B như The Alley, Tiger Sugar, Gong Cha đã nhanh chóng gia nhập cuộc đua, tận hưởng doanh thu đột biến. Tuy nhiên, khi sự bùng nổ qua đi, những thương hiệu F&B không có câu chuyện riêng, thiếu bản sắc thương hiệu cũng dần mất đi vị thế và bị đào thải. 

Nguyên nhân sâu xa khiến nhiều founder rơi vào vòng lặp “sống nhờ trend, chết vì trend” là bởi họ dễ bị cuốn vào các chỉ số ngắn hạn. Khi doanh thu tăng nhanh nhờ một sản phẩm hot, nhiều người ảo tưởng rằng mô hình kinh doanh F&B đã thành công. Họ trì hoãn việc xây dựng nền tảng dài hạn: từ trải nghiệm thương hiệu, sản phẩm chủ lực cho tới kênh vận hành và đến khi khách hàng rời đi, họ mới nhận ra mình không có gì để níu giữ.

3. Mở rộng vội: Khi ‘tăng tốc’ lại là con dao hai lưỡi

Khi quán đầu tiên đông khách, nhiều người lập tức nghĩ tới việc mở rộng với tâm thế “càng nhanh càng chiếm được thị phần”. Tuy nhiên, nếu chưa có một hệ thống vận hành bài bản, việc nhân rộng sẽ bộc lộ điểm yếu và đẩy thương hiệu F&B tới bờ vực rất nhanh.

Mixue là một điển hình cho bài toán mở rộng quy mô quá nhanh. Thương hiệu này tận dụng mô hình kinh doanh F&B dưới hình thức nhượng quyền giá rẻ để phủ sóng dày đặc khắp các thành phố lớn tại Việt Nam. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng số lượng cửa hàng lại đang đối mặt với thách thức bão hòa. Khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và thị hiếu người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, việc vận hành một hệ thống lớn nhưng thiếu sự linh hoạt và kiểm soát chất lượng sẽ khiến thương hiệu F&B dễ rơi vào khủng hoảng niềm tin.

Trên thực tế, đã có nhiều chủ cửa hàng nhượng quyền Mixue phản ánh về áp lực lợi nhuận giảm sút khi buộc phải bán giá thấp nhưng vẫn phải nhập nguyên liệu đầu vào với giá cao. Điều này dễ dẫn đến việc cắt giảm chất lượng và đó chính là điểm giết chết trải nghiệm khách hàng.

Sở dĩ nhiều founder dễ mắc phải sai lầm này vì họ đánh giá thấp độ phức tạp của quản trị chuỗi. Họ tin rằng chỉ cần sao chép mô hình kinh doanh F&B là có thể nhân bản, mà không nhận ra rằng mỗi lần mở rộng là một lần gia tăng gấp đôi áp lực vận hành. Nhiều người mở thêm chi nhánh không phải vì hệ thống sẵn sàng, mà vì cảm thấy cơ hội đang đến và sợ bỏ lỡ. Nhưng trong F&B, tốc độ không phải là lợi thế nếu bạn không đủ sức chạy đường dài.

Kết luận: Kinh doanh F&B thành công cần nhiều hơn là vốn

Không ai mở quán để đóng cửa, nhưng thực tế ngành F&B khắc nghiệt hơn những gì số đông tưởng tượng. Nhiều thương hiệu F&B từng nổi bật, từng có đông khách, từng viral khắp mạng xã hội nhưng vẫn thất bại vì những lỗi tưởng nhỏ, nhưng mang tính hệ thống.

Đầu tư mạnh là một lợi thế nhưng chỉ có thể phát huy nếu bạn đi đúng hướng. Muốn sống lâu trong ngành này, bạn cần nhiều hơn một món ngon, một trào lưu hay một mặt bằng đẹp. Bạn cần hiểu khách hàng thật sự muốn gì, định vị rõ mô hình kinh doanh F&B của mình, xây dựng bản sắc thương hiệu riêng và kiên trì vận hành với một hệ thống đủ vững. Thành công trong kinh doanh F&B không đến từ “làm cho thật nhanh” mà đến từ khả năng “đi thật đúng – làm thật chắc – tồn tại thật lâu”.