TOP 3 “ÔNG TRÙM” MẶT BẰNG ĐẮC ĐỊA CỦA LÀNG CÀ PHÊ VIỆT

Bạn có bao giờ tự hỏi, điều gì làm nên sự thành công và độ phủ sóng “khủng’ của những “ông lớn” trong làng cà phê Việt như Highlands Coffee, Katinat Saigon Kafe và Phúc Long Coffee & Tea? Bí mật không chỉ nằm ở hương vị cà phê hay chất lượng dịch vụ, mà còn ở chiến lược chiếm lĩnh  mặt bằng đắc địa đầy khôn ngoan. Hãy cùng F&B Việt Nam khám phá Top 3 “ông trùm” này và giải mã cách họ “chọn mặt gửi vàng”, tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội trên thị trường F&B đầy sôi động. 

1. Highlands Coffee: “Gã khổng lồ” với mạng lưới phủ sóng “khủng” tại các vị trí chiến lược 

1.1 Giới thiệu chung về Highlands Coffee 

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Thương hiệu cà phê này nổi tiếng với những sản phẩm tạo được ấn tượng tốt với nhiều thành tựu đáng nể khác. Trên bản đồ cà phê Việt Nam, Highlands Coffee nghiễm nhiên giữ vị thế một trong những “ông trùm” trong làng cà phê Việt Nam không chỉ về độ phủ sóng thương hiệu mà còn ở chiến lược chiếm lĩnh các vị trí mặt bằng đắc địa. Ngay từ những ngày đầu, Highlands đã xác định phân khúc khách hàng mục tiêu là giới văn phòng, những người có thu nhập ổn định và những ai tìm kiếm một không gian để gặp gỡ, làm việc. Có lẽ vì thế, việc lựa chọn mặt bằng của Highlands luôn tuân theo những tiêu chí khắt khe, tập trung vào khả năng tiếp cận và nhận diện thương hiệu tối ưu. 

1.2 Phân tích chiến lược mặt bằng của Highlands Coffee 

Highlands Coffee đã xây dựng vị thế “gã khổng lồ” trong làng cà phê Việt không chỉ nhờ hương vị quen thuộc mà còn thông qua chiến lược mặt bằng khôn ngoan, tập trung vào các vị trí đắc địa. 

• Trung tâm thương mại và tòa nhà văn phòng: Highlands Coffee thường đặt chân tại các tầng trệt hoặc các vị trí có tầm nhìn đẹp trong các trung tâm thương mại lớn (Vincom, Aeon Mall, Lotte Mart,..) và các tòa nhà văn phòng hạng A. Đây là những nơi tập trung đông đảo dân văn phòng, giới trẻ và người tiêu dùng có khả năng chi trả, tạo ra nguồn khách hàng tiềm năng lớn và ổn định. 
• Góc phố lớn, ngã tư sầm uất: Các cửa hàng Highlands Coffee dễ dàng nhận diện tại các vị trí giao thông thuận tiện, có vỉa hè rộng rãi. Việc tọa lạc tại các “điểm nóng” giao thông giúp thương hiệu tiếp cận được lượng lớn người đi đường và tăng khả năng nhận diện. Các vị trí như Hồ Gươm, Nhà Hát Lớn và các vòng xoay lớn ở các thành phố là minh chứng rõ ràng cho chiến lược này. 
• Các cửa hàng Highlands thường có mặt tiền lớn, thiết kế nổi bật với màu nâu đỏ đặc trưng và logo dễ nhận diện; nằm ở các lô góc có lợi thế về tầm nhìn và không gian trưng bày, dễ tiếp cận khách hàng từ nhiều hướng. Điều này giúp thu hút chú ý của người đi đường và tạo ấn tượng về một thương hiệu lớn, uy tín. 
• Sự hiện diện của Highlands Coffee cũng mở rộng tại các khu du lịch nổi tiếng, sân bay, nhà ga, bệnh viện , trường đại học,… giúp tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng. 

1.3 Sự thành công trong việc chiếm lĩnh mặt bằng Highlands Coffee 

Highlands Coffee hiện được coi là chuỗi đồ uống lớn nhất Việt Nam với hơn 819 cửa hàng trên cả nước tính đến 10/2024. Tốc độ mở rộng của Highlands có thể khiến nhiều người choáng ngợp khi trung bình cứ 2-3 ngày lại có một cửa hàng mới khai trương. Đây không chỉ là hệ quả mà còn là đòn đẩy mạnh mẽ thúc đẩy và củng cố các yếu tố khác của Highlands Coffee trong ngành F&B: 

– Tăng độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ: Việc đặt chân tại các vị trí “vàng” gia tăng đáng kể sự hiện diện trực quan trong tâm trí người tiêu dùng. Các cửa hàng tại các “điểm nóng” trở thành những “biển quảng cáo sống”, đưa câu chuyện thương hiệu “niềm tự hào Đất Việt” của riêng mình lan tỏa trong lẫn ngoài nước. Số lượng cửa hàng khổng lồ của Highlands Coffee hiện nay vượt xa tổng số cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh cộng lại như khẳng định vị thế dẫn đầu của Highlands Coffee trong thị trường cà phê Việt Nam, đồng thời cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của thương hiệu trong tương lai. 

– Nguồn lực tài chính với doanh thu lớn và ổn định: Các mặt bằng đắc địa thường mang lại lượng khách hàng lớn và doanh thu cao, từ đó củng cố nguồn lực tài chính trong việc tái đầu tư vào các hoạt động khác như phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và tiếp tục mở rộng mặt bằng ở các vị trí chiến lược khác. Sự ổn định tài chính cũng làm tăng giá trị thương hiệu trong mắt các nhà đầu tư và đối tác tiềm năng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc huy động vốn và mở rộng hợp tác. Tháng 10/2023, Highlands Coffee đầu tư 500 tỷ đồng xây nhà máy rang xay mới ở Vũng Tàu: Diện tích 24.000m2, công suất dự kiến 10.000 – 75.000 tấn/năm. Đây cũng là sự kiện trọng đại đánh dấu cột mốc quan trọng trên hành trình phát triển của Highlands Coffee, với việc đưa cà phê rang xay Việt Nam lên bản đồ thế giới cùng sứ mệnh “Mang những điều tốt đẹp nhất của Việt Nam ra thế giới”. 

– Kinh nghiệm phát triển chuỗi: 

+ Xây dựng được hệ thống quản lý và vận hàng có năng lực – kinh nghiệm cao; xây dựng quy trình chuẩn mực từ thiết kế, thi công và vận hành các cửa hàng nhằm giảm thiểu rủi ro khi mở rộng; tạo ra một môi trường năng động, thu hút và giữ chân nhân tài cho Highlands Coffee. 

+ Phủ sóng dày đặc ở mọi vị trí đông người qua lại: Highlands Coffee triển khai chiến thuật “có mặt ở mọi nơi” – từ các trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng hạng A, trường học, bệnh viện, bến xe, trạm metro đến cả các kiosk nhỏ ở khu dân cư. Bất cứ nơi nào có dòng người, Highlands đều tìm cách hiện diện, đảm bảo sự nhận diện thương hiệu liên tục và quen thuộc với khách hàng 

+ Tiếp cận đa dạng phân khúc khách hàng: Thông qua vị trí đặt cửa hàng phong phú, Highlands không giới hạn trong một nhóm khách hàng cụ thể mà chủ động “chạm” đến mọi tệp khách – từ nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên, đến người lao động phổ thông. Chiến thuật này giúp xây dựng hình ảnh gần gũi, dễ tiếp cận và có mặt trong thói quen tiêu dùng hàng ngày của nhiều tầng lớp trong xã hội.
+ Chiến lược mới nhất của Highlands là mở mô hình cửa hàng “siêu mini” phủ sóng khắp các cây xăng nhằm mở rộng độ phủ thương hiệu theo cách hoàn toàn mới. So với việc mở một cửa hàng truyền thống, việc mở cabin cà phê với ưu thế chi phí đầu tư thấp, linh hoạt trong việc chọn vị trí, phục vụ nhu cầu take – away. 

2. Katinat: “Ngôi sao mới nổi” với chiến lược “tấn công” các khu vực “hot” giới trẻ 

2.1. Giới thiệu chung về Katinat Saigon Kafe

Thành lập vào đầu năm 2016, Katinat Saigon Kafe nhanh chóng nổi lên như một “ngôi sao mới nổi” trong làng cà phê Việt Nam, đặc biệt chinh phục được đông đảo giới trẻ. Thay vì chiến lược phủ rộng khắp, Katinat tập trung vào việc chiếm lĩnh mặt bằng đắc địa, những “tọa độ vàng” được giới trẻ yêu thích tại các thành phố du lịch, đặc biệt là TP. HCM và Hà Nội. 

Tính đến tháng 12 năm 2024, Katinat đã có khoảng 80 cửa hàng trên toàn quốc, vượt qua cả Starbucks để đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng các chuỗi cà phê được thảo luận nhiều nhất và đang có xu hướng mở rộng ra các thành phố lớn khác như Đà Nẵng, Bình Dương và Đồng Nai. Dự kiến trong năm 2025, Katinat sẽ tiếp tục mở rộng nhưng có thể với tốc độ chậm hơn để củng cố vị thế và phát triển bền vững.

Trong thị trường cà phê sôi động tại Việt Nam, Katinat nhanh chóng trở thành một hiện tượng thu hút đông đảo giới trẻ. Với phong cách mới mẻ và sức hút mạnh mẽ, Katinat đã tạo nên cơn sốt check – in trên mạng xã hội, đồng thời cũng xây dựng được chỗ đứng vững chắc, mở rộng mạnh mẽ từ Nam ra Bắc. 

2.2 Phân tích chiến lược mặt bằng của Katinat 

Chiến lược mặt bằng của Katinat đáp ứng rõ 3 tiêu chí sau: Chiến lược mặt bằng của Katinat không đơn thuần là “tốt”, mà phải “thành điểm đến”. Tức là mặt bằng phải đáp ứng ba tiêu chí: 

• Trung tâm, dễ nhìn 
• Không gian đủ lớn để tạo trải nghiệm (2-3 tầng, view đẹp, mặt tiền rộng) 
• Gần các địa điểm vui chơi – giải trí để thu hút giới trẻ 

Vào khoảng thời gian từ năm 2016 – 2020, Katinat Saigon Kafe là cái tên chẳng mấy nổi danh tại TP. HCM, bởi chuỗi này chỉ có khoảng 9 chi nhánh nhỏ, cũng không có chiến dịch marketing nào rầm rộ trên truyền thông. Màn “lột xác” của Katinat khi nhanh chóng nắm bắt và xây dựng những cửa hàng to lớn sau đại dịch. Katinat đã liên tục mở rộng thêm 23 chi nhánh, nâng tổng số lên tới 33 cửa hàng tại các tỉnh và thành phố lớn vào cuối 2022.

Loại bỏ không gian nhỏ hẹp của 10 cửa hàng nguyên bản, những cửa hàng mới sau này nằm ở mặt bằng đắc địa với không gian rộng vừa cao tầng, phổ biến là từ 2 đến 3 tầng. Lựa chọn mặt bằng rộng, lớn hơn còn thay đổi nhận diện thương hiệu, concept, màu sắc hiện đại và sang trọng hơn cũng như khai thác phân khúc khách hàng tiềm năng. Không khó hiểu khi các cửa hàng Katinat liên tục xuất hiện ở các giao lộ lớn, góc phố trung tâm, tuyến phố đông người và đặc biệt dễ…check – in. 

Họ coi một cửa hàng như một flagship (những cửa hàng có concept hiện đại và lớn nhất trong một chuỗi các cửa hàng bán lẻ trên thị trường) – vừa bán hàng, vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu. Thậm chí tại một số tuyến đường “đắt đỏ” như Hai Bà Trưng (Quận 1, HCM), Katinat không ngại thuê tới 2 – 3 căn sát nhau nhằm tăng độ phủ hình ảnh thương hiệu. 

Khu vực trung tâm: 

• Tuyến đường sầm uất: Katinat ưu tiên các tuyến đường trung tâm, có lưu lượng người qua lại cao các vị trí “vàng” như Đồng Khởi, Bến Bạch Đằng (TP.HCM) hay các cơ sở trên đường Vệ Hồ, Nguyễn Đình Thi (Hà Nội). Điều này cho thấy sự nắm bắt tâm lý và thói quen của đối tượng mục tiêu, tạo sự thuận tiện cho khách hàng ghé thăm sau những hoạt động vui chơi, tăng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng và tạo sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. 
• Góc ngã tư, bùng binh: Việc tọa lạc tại các vị trí góc, có nhiều mặt tiền mang lại lợi thế về tầm nhìn và không gian, giúp Katinat nổi bật giữa các đối thủ và thu hút ánh nhìn từ nhiều hướng. 
• Katinat đầu tư mạnh vào thiết kế không gian cửa hàng với phong cách hiện đại, cá tính và có tính thẩm mỹ cao. Việc sử dụng các tông màu đặc trưng (xanh cổ, xám, be) kết hợp với cách bài trí sáng tạo tạo nên một không gian ấn tượng, thu hút giới trẻ đến check – in và chia sẻ trên mạng xã hội. 

2.3 Sự thành công trong việc chọn mặt bằng của Katinat Saigon Kafe

Sự thành công trong việc chọn mặt bằng đắc địa của Katinat Saigon Kafe không chỉ đơn thuần là tìm được những vị trí đẹp, nó còn đóng vai trò như một bước đệm chiến lược, tạo tiền đề vững chắc cho các hoạt động marketing, định vị thương hiệu và giúp thương hiệu này nhanh chóng vượt mặt nhiều đối thủ cạnh tranh. 

• Định vị thương hiệu mạnh mẽ: Việc “tấn công” các khu vực trung tâm và gần các địa điểm vui chơi “hot” của giới trẻ đã giúp Katinat định vị mình là một thương hiệu thời thượng, cá tính và gần gũi với giới trẻ. Sự xuất hiện những “tọa độ vàng” này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra một hình ảnh về một thương hiệu “chất” sẵn sàng đầu tư vào những vị trí đắc địa mà giới trẻ thường lui tới. 
• Nền tảng cho chiến lược marketing hiệu quả: Với vị trí đẹp mắt là lợi thế giúp quán quảng bá thương hiệu tự nhiên và hiệu quả. Kết hợp giữa địa điểm check – in phong cách đa dạng cùng thức uống ngon, độc lạ với kim chỉ nam “Hành trình chinh phục phong vị mới” từ các chiến dịch “ly cầu vồng”, những chiếc ly phiên bản giới hạn,…. đã giúp Katinat xây dựng được lượng khách hàng trung thành và tăng sự yêu thích đối với thương hiệu. 

3. Phúc Long Coffee & Tea: “Đại gia” trà và cà phê với sự lựa chọn kỹ lưỡng các “mặt bằng” 

3.1 Giới thiệu chung về Phúc Long Coffee & Tea

Phúc Long Coffee & Tea là một trong những thương hiệu cà phê – trà lâu đời và quen thuộc trong làng cà phê Việt Nam. Ban đầu, Phúc Long tập trung vào việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê đóng gói. Đến năm 2012, Phúc Long đánh dấu bước chuyển mình quan trọng khi mở cửa hàng theo mô hình Food & Beverage (F&B) đầu tiên tại Crescent Mall, quận 7, TP.HCM, chính thức gia nhập thị trường chuỗi cửa hàng cà phê và trà. 

Masan Group công bố mua lại 20% cổ phần của Phúc Long Heritage, đơn vị sở hữu chuỗi Phúc Long Coffee & Tea, và đến tháng 8/2022, Masan nâng tỷ lệ sở hữu lên 85%. Việc về chung một nhà với “ông lớn” tiêu dùng – bán lẻ này đã tạo nền tảng vững chắc cho Phúc Long trong việc mở rộng thị trường và triển khai các chiến lược mới. 

Được hậu thuẫn từ Masan đã giúp Phúc Long tăng trưởng nhanh chóng: Với nguồn lực tài chính mạnh và hệ sinh thái rộng lớn của Masan, đặc biệt là chuỗi bán lẻ WinCommerce (Winmart, WinMart+), Phúc Long đã có giai đoạn bùng nổ tăng trưởng, đặc biệt là thông qua mô hình kiosk tích hợp trong các cửa hàng Winmart. Mô hình này giúp tiết kiệm chi phí mặt bằng, tận dụng lưu lượng khách sẵn có và nhanh chóng ổn định hiện diện thương diện đến các khu dân cư, khu đô thị mới.

Tính đến năm 2024, Phúc Long đã có hơn 1000 điểm bán trên toàn quốc, bao gồm cả các cửa hàng flagship tại các vị trí đắc địa và các kiosk tiện lợi. Với sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm truyền thông, chiến lược mở rộng thông minh và sự hậu thuẫn từ một tập đoàn lớn, Phúc Long Coffee & Tea tiếp tục khẳng định vị thế của mình là một “đại gia” trong ngành, không chỉ về sản phẩm mà còn về sự lựa chọn kỹ lưỡng các “điểm vàng” cho hệ thống cửa hàng của mình. 

3.2 Phân tích chiến lược mặt bằng của Phúc Long Coffee & Tea (trung tâm thương mại lớn, văn phòng,..) 

Phúc Long Coffee & Tea với vị thế là một “đại gia” trà và cà phê lâu đời, tiếp cận việc lựa chọn mặt bằng một cách kỹ lượng và chiến lược, nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận đa dạng phân khúc khách hàng và củng cố vị thế thương hiệu. 

• Các trung tâm thương mại lớn: Nhận diện rõ ràng tiềm năng khách hàng tại các trung tâm thương mại lớn (Vincom, Aeon Mall, Lotte Mart, Parkson,…). Tận dụng lưu lượng khách hàng mục tiêu ở các trung tâm thương mại thu hút đa dạng đối tượng, từ giới trẻ, gia đình đến văn phòng, phù hợp với tệp khách hàng rộng lớn mà Phúc Long hướng đến. 
• Khu vực văn phòng: Phúc Long mở rộng ở các cửa hàng độc lập hoặc kiosk tại các khu vực tập trung nhiều tòa nhà văn phòng. Tuy nhiên, từ năm 2023, sau khi đóng hơn 150 kiosk không hiệu quả, Phúc Long đang tái cấu trúc chiến lược mặt bằng. họ chuyển trọng tâm sang mở các cửa hàng độc lập (stand-alone) tại các vị trí đắc địa, có lưu lượng giao thông lớn và phù hợp với trải nghiệm “ngồi lại”. 
• Các vị trí giao thông thuận tiện và khu dân cư dễ tiếp cận ở các tuyến đường lớn, khu vực đông dân cư, có giao thông thuận tiện và vỉa hè rộng rãi. Điều này tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận và dừng chân với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau từ người dân địa phương đến người vãng lai. 
• Mô hình Kiosk tại Winmart+: Sự hợp tác chiến lược với Masan Group mở ra kênh phân phối rộng khắp thông qua các kiosk Phúc Long tại chuỗi siêu thị WinMart+. Nhờ mô hình này mà Phúc Long gia tăng đáng kể độ phủ sóng mà không cần đầu tư quá nhiều vào các cửa hàng truyền thống, đồng thời mang lại sự tiện lợi cho khách hàng khi mua sắm. 

3.3 Sự thành công trong việc chọn mặt bằng của Phúc Long Coffee & Tea 

Lựa chọn mặt bằng của Phúc Long không chỉ đơn thuần là việc tìm kiếm những vị trí có vẻ ngoài bắt mắt, mà nó còn là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể, góp phần vào sự phát triển bền vững và vị thế vững chắc của thương hiệu trên thị trường F&B Việt Nam. 

• Tiếp cận đa dạng phân khúc khách hàng: Lựa chọn một hướng đi mới mẻ và phù hợp với xu thế – những người thuộc tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định, dân văn phòng “sành” về trà và cà phê

• Tập trung vào chất lượng sản phẩm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững: Nhằm đánh mạnh vào gu “sành” về trà và cà phê của người Việt, Phúc Long tận dụng lợi thế về trà của mình đã mang đến những thức uống signature – đặc trưng của thương hiệu: trà sữa Phúc Long, trà đào,… Không chỉ nâng tầm chất lượng, những sản phẩm quan trọng để thu hút khách hàng, Phúc Long cũng mở rộng menu tạo ra đa dạng, phong phú với nhiều hương vị để mang đến sự lựa chọn cho khách hàng: sản phẩm đóng gói chất lượng tốt với bao bì bắt mắt,… 
• Tái định vị thương hiệu sau giai đoạn tăng trưởng nóng: Tính đến tháng 6/2024, Phúc Long sở hữu khoảng 163 cửa hàng chính thức, chủ yếu tập trung tại các đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội và một số tỉnh thành trọng điểm. Nếu để ý thì phần lớn cửa hàng tại Hà Nội hay TP.HCM đều nằm ở vị trí đắc địa – nhà phố 2 mặt tiền, gần trung tâm thương mại hoặc khu văn phòng – nhắm đến nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên, quen thuộc với phong cách “trà sữa cao cấp” 
• Không còn chạy đua mở rộng bằng mọi giá: Sau giai đoạn tăng trưởng nóng với mô hình kiosk trong chuỗi Winmart+ nhờ hậu thuẫn từ Masan. Thời gian gần đây, Phúc Long đã đóng một số mặt bằng không hiệu quả, đặc biệt là các điểm trong tòa nhà văn phòng hoặc khu vực có lưu lượng khách không ổn định. Động thái này cho thấy thương hiệu đang bước vào giai đoạn điều chỉnh chiến lược – không còn ưu tiên số lượng cửa hàng mà chú trọng hơn đến chất lượng vận hàng, trải nghiệm không gian và kiểm soát biên lợi nhuận. 
• Chiến lược phản ánh định vị mới: Cuối năm 2024, Phúc Long âm thầm tăng giá trung bình 5.000 đồng/món, động thái này cho thấy họ đang từng bước củng cố định vị phân khúc trung – cao cấp, thay vì cạnh tranh bằng giá hoặc độ phủ như trước. Việc định vị lại giúp thương hiệu chọn lọc tệp khách hàng phù hợp hơn và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh thay vì mở rộng ồ ạt. 

Kết luận 

Trong khi cả ba thương hiệu đều coi trọng vị trí mặt bằng như một yếu tố then chốt cho sự thành công, cách họ “chọn mặt gửi vàng” lại khác nhau. Highlands tập trung vào sự phổ biến và tiện lợi, Katinat gây ấn tượng và sự thu hút giới trẻ tại các điểm “nóng”, còn Phúc Long hướng đến sự cân bằng giữa độ phủ, khả năng tiếp cận đa dạng và hiệu quả chi phí. Sự khác biệt này đã góp phần tạo nên bức tranh đa dạng và cạnh tranh sôi động của thị trường cà phê Việt Nam, nơi mỗi “ông trùm” đều có một “vương quốc” mặt bằng riêng, phục vụ những mục tiêu và đối tượng khách hàng khác nhau. Với những người đang kinh doanh F&B, bài học quan trọng không nằm ở việc mở ở đâu, mà là liệu mặt bằng đó có thật sự “đồng bộ” với chiến lược thương hiệu, mô hình kinh doanh và tệp khách hàng của bạn?