Sự Thật Đằng Sau Thành Công Của Mixue Với 45.000+ Cửa Hàng – Vì Sao Thương Hiệu Này Khiến Các Ông Lớn Phải Dè Chừng?

Từ một quầy kem nhỏ ở Trịnh Châu (1997) đến đế chế 45.000+ cửa hàng khắp 5 châu, Mixue đang viết lại luật chơi ngành F&B toàn cầu. Vượt mặt Starbucks và McDonald’s về tốc độ mở rộng, thương hiệu này gây sốc với lợi nhuận “khủng” 3,5 tỷ NDT (9 tháng đầu 2024) cùng kế hoạch IPO 1 tỷ USD. Điều gì giúp Mixue thống trị thị trường giá rẻ, ép các đối thủ địa phương vào thế “khó đỡ”? Câu trả lời nằm ở 3 yếu tố then chốt: mô hình nhượng quyền siêu linh hoạt, hệ thống cung ứng khép kín, và chiến lược định vị “kem cho đại chúng”.

1. Hành trình “lột xác” từ quầy kem vỉa hè đến “Gã khổng lồ” ngành F&B 

Năm 1997, Zhang Hongchao khởi nghiệp với 3,000 NDT vay từ bà nội – một con số “hạt tiêu” so với 1,45 tỷ USD doanh thu năm 2021. Bước ngoặt năm 2006 đưa Mixue từ cửa hàng tự quản sang mô hình nhượng quyền, mở đường cho tốc độ mở 7,000 cửa hàng/năm. Đặc biệt, chiến lược “kem 1 NDT” (15 cent) trở thành vũ khí đánh thẳng vào phân khúc bình dân – nơi các ông lớn e ngại vì biên lợi nhuận thấp.

2. Bóc trần 4 yếu tố “vàng” trong cỗ máy kiếm tiền của Mixue 

2.1. Mô Hình Nhượng Quyền “3 Không”: Không Royalty, Không ép giá, Không ràng buộc

Mixue đã xây dựng một mô hình nhượng quyền độc đáo, được gọi là “3 Không”: không thu phí royalty, không ép giá và không ràng buộc chặt chẽ. Chiến lược này phá vỡ mọi tiêu chuẩn truyền thống, biến việc gia nhập thị trường dễ tiếp cận cho các nhà đầu tư nhỏ. 

Tại Việt Nam, chi phí nhượng quyền của Mixue chỉ dao động 700 – 800 triệu đồng, bằng 1/10 so với Starbucks (~8-10 tỷ đồng), đồng thời loại bỏ áp lực chia sẻ doanh thu hàng tháng. 

Một trong những điểm đặc biệt của Mixue là không thu phí phần trăm trên doanh thu (royalty fee) từ các cửa hàng nhượng quyền. Mixue tập trung vào hệ thống cung ứng khép kín: 70% doanh thu năm 2021 đến từ việc bán nguyên liệu và máy móc cho đối tác. Cách tiếp cận này tạo ra lợi nhuận đôi bên – chủ cửa hàng tối ưu chi phí vận hành, trong khi Mixue duy trì nguồn thu ổn định.

Tại Indonesia, 90% cửa hàng Mixue hoạt động dưới dạng nhượng quyền, giúp thương hiệu này phủ 500+ điểm bán chỉ sau 2 năm, tốc độ khiến các đối thủ trực tiếp như J.CO Donuts & Coffee phải “đứng ngồi không yên”. Sự linh hoạt và hiệu quả của mô hình này đã đóng góp quan trọng vào sự phát triển nhanh chóng của Mixue trên thị trường quốc tế. 

2.2. Công thức giá “đánh gục” mọi đối thủ: Kem 10K, trà sữa 25K

Không phải ngẫu nhiên khi Mixue có thể định giá sản phẩm ở mức “khó tin”: 10.000 VNĐ cho một cây kem và 25.000 VNĐ cho ly trà sữa size L. Lợi thế này bắt nguồn từ hệ thống cung ứng khép kín được đầu tư bài bản, cho phép họ kiểm soát mọi khâu từ nguyên liệu thô đến tay người tiêu dùng.

Với 5 nhà máy sản xuất trải dài khắp Trung Quốc cùng 30 trung tâm logistics tại 11 quốc gia, Mixue đã tối ưu hóa quy trình vận hành theo cách chưa từng có trong ngành F&B:

• Giảm 30% chi phí nguyên liệu nhờ mua số lượng lớn trực tiếp từ nông trại
• Cắt giảm 25% chi phí vận chuyển bằng hệ thống kho bãi chiến lược
• Tự động hóa 80% dây chuyền sản xuất, giảm phụ thuộc vào nhân công

Kết quả: Một cây kem Mixue có giá thành chỉ bằng 1/3 so với đối thủ cùng phân khúc. Theo báo cáo Nielsen 2023 tiết lộ: Mixue đang chiếm 68% thị phần kem giá dưới 15.000đ tại Đông Nam Á, biến phân khúc này thành “sân nhà” của hãng. 

Áp lực này buộc các tên tuổi lớn phải thay đổi chiến lược:

– KFC Indonesia ra mắt dòng Kem Twirl 12.000 VNĐ (2022) nhưng chỉ chiếm 5% thị phần

– Lotteria Việt Nam giảm 20% giá kem (2023) nhưng vẫn thua lỗ 15 tỷ đồng/quý

Đáng nói là Mixue không chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ. Họ tạo ra “cú đúp” hiệu quả khi kết hợp mức giá hấp dẫn với trải nghiệm nhất quán. Theo khảo sát của Q&Me (2023) trên 2.000 khách hàng Đông Nam Á cho thấy:

• Có 89% đánh giá “chất lượng tương xứng giá tiền”
• 72% chọn Mixue vì “luôn có mặt trong bán kính 500m”

Giá rẻ chỉ là “phần nổi” – kiểm soát được chuỗi cung ứng mới là chìa khóa thực sự để thống trị thị trường đại chúng. Khi các đối thủ vẫn loay hoay tìm cách giảm giá, Mixue đã vươn lên dẫn đầu bằng một hệ sinh thái khép kín, nơi mỗi ly trà sữa 25.000đ chính là “đầu mối” của cả một cỗ máy vận hành tinh vi.

2.3. Hệ sinh thái khép kín: Từ nông trại đến ly kem

Khác với các thương hiệu F&B phụ thuộc vào nhà cung cấp bên ngoài, Mixue xây dựng hệ sinh thái tích hợp dọc (vertical integration) hoàn chỉnh: từ nguyên liệu thô đến sản phẩm cuối cùng.

Quy 4 bước khép kín:

Bước 1: Nông trại chuyên canh 22.000 ha tại Vân Nam, Tứ Xuyên:

Kiểm soát chất lượng đầu vào từ giống cây trồng, quy trình chăm sóc đến thu hoạch.

Ứng dụng công nghệ IoT để tối ưu năng suất: Hệ thống cảm biến đo độ ẩm, pH đất, dự báo sâu bệnh cho độ chính xác 98% (Theo báo cáo phát triển bền vững Mixue 2023).

Bước 2: 5 nhà máy sản xuất nguyên liệu tập trung:

Chế biến trà, sữa, topping thành phẩm với công suất 2,3 triệu tấn/năm.

Tiêu chuẩn HACCP và ISO 22000 giúp giảm 70% rủi ro về an toàn thực phẩm so với đối thủ mua nguyên liệu từ third-party.

Bước 3: Mạng lưới logistics 30 trung tâm phân phối toàn cầu:

Tối ưu tuyến vận chuyển bằng AI, giảm 25% chi phí vận chuyển so với GrabFood.

Đảm bảo nguyên liệu đến tay đối tác nhượng quyền trong vòng 48 giờ – nhanh gấp 3 lần chuẩn ngành (Nielsen 2023).

Bước 4: Công nghệ AI dự báo nhu cầu theo thời gian thực:

Phân tích 7,1 tỷ đơn hàng/năm kết hợp dữ liệu thời tiết, xu hướng mạng xã hội.

Độ chính xác đạt 92%, giúp giảm 45% tồn kho và tăng 30% vòng quay nguyên liệu so với các đối thủ như KFC (Báo cáo nội bộ Mixue 2023).Tại thị trường Indonesia, hệ sinh thái khép kín cho phép Mixue bán trà sữa size L chỉ 25.000đ/ly (rẻ hơn 40% so với thương hiệu địa phương J.CO), trong vòng 6 tháng đã chiếm 18% thị phần đồ uống giá rẻ (Statista Q1/2024).

Nguồn: World Bank – Báo cáo hiệu quả chuỗi cung ứng F&B 2024

2.4. Chiến lược Marketing “2 Cấp Độ”: Snow King & Meme Viral

Mixue không chỉ đơn thuần bán kem – họ kiến tạo một thế giới giải trí đa sắc màu xoay quanh linh vật Snow King. Được thiết kế với hình ảnh chú gấu trúc Bắc Cực đội vương miện băng giá, Snow King trở thành “đại sứ thương hiệu” xuất hiện tại 80% điểm bán toàn cầu, biến mỗi cửa hàng thành không gian tương tác sống ảo cho Gen Z.

Chiến lược này được ví như “Disney phiên bản F&B” khi Mixue đầu tư bài bản vào:

• Hệ thống nhận diện đa phương tiện: Snow King “lên sóng” qua 12 sticker pack, 5 series phim hoạt hình ngắn, và loạt merchandise (túi, ly, móc khóa) chiếm 15% doanh thu phụ kiện (2023).
• Cộng đồng TikTok hashtag #snowking: 2,3 triệu video từ người dùng với 18 tỷ views, trong đó 67% là UGC (user-generated content) minh chứng cho sự thẩm thấu văn hóa đại chúng.

Điểm thông minh nằm ở việc kết hợp meme marketing vào chiến lược truyền thông. Thử thách “7 Ngày Uống Mixue” (Q3/2023) là ví dụ điển hình:

• Cơ chế gamification: Người tham gia nhận badge ảo khi check-in liên tiếp, tích đủ 7 badge đổi 1 ly miễn phí – cách “dắt mũi” hành vi tiêu dùng khéo léo.
• Làn sóng KOLs: 300 TikToker triệu view như @mia._.milky, @trungruồi tự phát clip “hậu trường” thử thách, tạo hiệu ứng domino viral.
• Kết quả ấn tượng: 480.000 người tham gia chỉ sau 2 tuần, 155% tăng tương tác fanpage, và 23% đơn hàng lặp lại từ Gen Z (theo report Mixue).

Khác biệt lớn nhất so với chiến dịch của đối thủ là tính liên hoàn: Snow King không chỉ là mascot, mà là nhân vật chính trong câu chuyện thương hiệu, xuyên suốt từ trải nghiệm offline đến online. Khi khách hàng cầm ly kem in hình Snow King, họ đang “vô tình” trở thành touchpoint marketing miễn phí cho Mixue – vòng xoáy viral không ngừng nghỉ.

Theo báo cáo Nielsen, 72% Gen Z Châu Á nhớ đến Mixue khi thấy hình ảnh Snow King – tỷ lệ cao gấp đôi so với linh vật The Coffee House (33%).

Thay vì tập trung vào quảng cáo truyền thống, Mixue biến khách hàng thành “phương tiện truyền thông” thông qua trải nghiệm giải trí đa tầng. Đây chính là lý do giúp thương hiệu chiếm trái tim Gen Z – thế hệ “miễn nhiễm” với quảng cáo một chiều.

2.5. Mô hình nhượng quyền linh hoạt và chi phí thấp

Mixue đã cách mạng hóa mô hình nhượng quyền F&B bằng công thức “chi phí thấp – rủi ro thấp – lợi nhuận nhanh”, tạo cơ hội cho hàng ngàn nhà đầu tư vừa và nhỏ tham gia thị trường. Khác biệt hoàn toàn với các đại gia như Starbucks hay McDonald’s, Mixue thiết kế hệ thống nhượng quyền với 3 ưu thế vượt trội:

2.5.1. Rào cản gia nhập thấp:

Chi phí ban đầu chỉ 700-800 triệu VNĐ, bằng 1/10 so với Starbucks (~8-10 tỷ VNĐ)

• Bao gồm:
  ✓ Phí thương hiệu
  ✓ Thiết bị cơ bản
  ✓ Đào tạo nhân viên
  ✓ Hỗ trợ setup 2 tuần

2.5.2. Chính sách “0% Royalty” độc quyền:

Không thu % doanh thu hàng tháng – điểm khác biệt lớn so với mức 5-8% của các hãng khác

Thay vào đó, Mixue kiếm lời từ:
✓ Bán nguyên liệu độc quyền (chiếm 70% doanh thu công ty)
✓ Cung cấp máy móc, bao bì
✓ Dịch vụ logistic

2.5.3. Linh hoạt trong quản lý:

Cho phép chủ cửa hàng:
✓ Tự điều chỉnh giờ mở cửa
✓ Linh hoạt menu theo vùng miền
✓ Tối ưu nhân sự theo nhu cầu

Kinh Nghiệm Mở Quán Trà Sữa Nhượng Quyền Thương Hiệu

Mô hình này khiến các thương hiệu địa phương như Toco Toco phải xem xét lại cơ cấu phí nhượng quyền. Theo báo cáo Q1/2024, 35% chủ cửa hàng trà sữa chuyển sang nhượng quyền Mixue do tỷ suất lợi nhuận hấp dẫn hơn.

Đây chính là “vũ khí bí mật” giúp Mixue mở rộng 1.000+ cửa hàng tại Việt Nam chỉ trong 5 năm, đồng thời tạo áp lực cạnh tranh khốc liệt lên toàn ngành hàng.

3. “Cú Đấm Kép” từ Mixue: Áp lực giá và tốc độ mở khiến đối thủ bị bỏ xa 

3.1. Vòng xoáy giá rẻ: Cuộc cách mạng 10.000đ

Mixue không đơn thuần cạnh tranh bằng giá rẻ – họ đang định hình lại tiêu chuẩn giá trong ngành F&B Việt Nam. Theo báo cáo Q&Me 2024, sự xuất hiện của chuỗi này đã ép mặt bằng giá sữa chua và kem xuống 20-25%, tạo nên một cú sốc với các thương hiệu nội địa.

Hệ lụy trực tiếp:

• Toco Toco – thương hiệu trà sữa hàng đầu Việt Nam – buộc phải ra mắt dòng kem 12.000đ để đối đầu, nhưng vẫn thua lỗ 102 tỷ đồng năm 2022. Trong khi đó, Mixue ghi nhận lợi nhuận ròng tăng 45% cùng kỳ.
• Các thương hiệu nhỏ hơn như Kem Tràng Tiền hay Fanny Ice Cream buộc phải thu hẹp thị phần hoặc chuyển hướng sang phân khúc cao cấp để tồn tại.

Chi Phí Mở Quán Cà Phê Highlands

Nguyên nhân sâu xa:

• Chiến lược “Loss Leader” (Dẫn lỗ): Mixue chấp nhận lỗ trên từng sản phẩm kem (giá vốn ~8.000đ/cây) để thu hút khách, bù lỗ bằng doanh số khủng từ trà sữa và bánh ngọt đi kèm.
• Áp lực dây chuyền: Khi người tiêu dùng quen với mức giá 10.000đ, các đối thủ buộc phải giảm giá dù biên lợi nhuận thấp, dẫn đến vòng xoáy cạnh tranh không hồi kết.

“Mixue đang viết lại quy luật ngành F&B: Không phải chất lượng cao nhất, mà là sản phẩm đủ tốt với giá không tưởng” – Ông Lê Minh Hoàng (Chuyên gia chiến lược Nielsen Việt Nam).

Bí quyết nằm ở mô hình kinh doanh dựa trên quy mô:

• Hiệu ứng “economies of scale”: Với 45.000 cửa hàng, Mixue mua nguyên liệu với khối lượng lớn, giảm 30% chi phí so với đối thủ nhỏ.
• Tối ưu khẩu phần: Mỗi ly trà sữa Mixue chứa ít topping hơn 20% so với tiêu chuẩn thị trường – một sự hy sinh khéo léo về trải nghiệm để đảm bảo lợi nhuận.

Bảng so sánh biên lợi nhuận kem các thương hiệu 2023:

(Nguồn: Báo cáo tài chính các công ty, compiled by Vietdata 2024)

Cooler City ‘Chơi Lớn’: Khuấy Đảo Thị Trường Nhượng Quyền F&B Việt Nam Bằng Chiến Lược Giá Sốc

3.2. Chiến lược đa kênh: Từ Kiosk Mini đến cuộc cách mạng mặt bằng 

Mixue đã tạo nên lợi thế cạnh tranh đáng kinh ngạc bằng cách đa dạng hóa mô hình cửa hàng, trong đó nổi bật nhất là việc phát triển hệ thống kiosk mini chỉ 4m². Tại thị trường ASEAN, những điểm bán siêu nhỏ này chiếm tới 45% tổng số cửa hàng, giúp Mixue thâm nhập sâu vào các vị trí đắt địa mà các thương hiệu lớn khó lòng tiếp cận.

• Tiết kiệm tối đa chi phí mặt bằng: Trong khi một cửa hàng Highlands Coffee thông thường cần ít nhất 50m² với chi phí thuê trung bình 150–300 triệu đồng/tháng, một kiosk Mixue chỉ tốn 20–40 triệu đồng/tháng, giảm áp lực tài chính cho nhà đầu tư.
• Linh hoạt trong địa điểm: Mixue xuất hiện ở mọi nơi – từ sảnh trung tâm thương mại, ga tàu điện ngầm, đến các con phố nhỏ hẹp – nơi mà các thương hiệu lớn không thể triển khai do yêu cầu không gian phức tạp.
• Tốc độ triển khai thần tốc: Một kiosk Mixue có thể được lắp đặt và đi vào hoạt động chỉ trong 48 giờ, so với 2–3 tháng của mô hình cửa hàng truyền thống.

Điển hình, tại Thái Lan, Mixue triển khai 300 kiosk trong các trường đại học chỉ trong 6 tháng, chiếm lĩnh phân khúc sinh viên – nhóm khách hàng nhạy cảm giá mà các thương hiệu premium bỏ ngỏ.

Sự xuất hiện dày đặc của các kiosk Mixue đã tạo ra hiệu ứng phủ sóng thương hiệu cực mạnh, đồng thời khiến các đối thủ truyền thống gặp khó khăn trong việc cạnh tranh:

• Highlands Coffee buộc phải thử nghiệm mô hình “Coffee To-Go” nhưng vẫn gặp hạn chế do menu phức tạp và yêu cầu về không gian.
• Phúc Long tập trung vào cửa hàng lớn để giữ hình ảnh cao cấp, nhưng vô tình bỏ lỡ phân khúc khách hàng tiện lợi giá rẻ.

Chìa Khóa Để Xây Dựng Thương Hiệu Phúc Long Thành Công Từ Founder Lâm Bội Minh

3.3. IPO 2024 – Bàn đạp thống trị thị trường F&B toàn cầu

Với tham vọng trở thành “Starbucks phiên bản giá rẻ”, Mixue đã chính thức nộp hồ sơ IPO lên sàn Hong Kong vào đầu năm 2024, dự kiến huy động 500 triệu – 1 tỷ USD. Đây được xem là đợt phát hành cổ phiếu “bom tấn” nhất ngành F&B châu Á kể từ IPO của Luckin Coffee (2019).

Trước đó, ngày 3/3/2025 vừa qua, chuỗi thức uống Mixue đã chính thức niêm yết tại sàn chứng khoán Hong Kong với đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) trị giá 444 triệu USD.

Với kế hoạch sử dụng vốn đầy tham vọng như sau:

3.3.1. Mở rộng sản xuất toàn cầu:

• Xây dựng 8 nhà máy mới tại Mexico, Brazil và Ấn Độ – những thị trường có chi phí nguyên liệu thấp nhưng tiềm năng tiêu thụ lớn.
• Tăng công suất sản xuất lên 200 triệu sản phẩm/tháng vào 2025.

3.3.2. Cách mạng hóa R&D:

Tăng ngân sách nghiên cứu lên 300%, tập trung vào:

• 50 SKU mới/năm (từ kem than tre đến trà sữa collagen)
• Ứng dụng AI trong dự báo xu hướng (hiện đạt độ chính xác 92%)

3.3.3. Chiến lược định giá sau IPO:

Theo Bloomberg, định giá Mixue có thể chạm 22 tỷ USD – gấp 4 lần The Coffee House (5.5 tỷ USD năm 2023). Áp lực cạnh tranh buộc các đối thủ như McDonald’s phải xem xét lại chiến lược giá, đặc biệt tại thị trường Đông Nam Á.

Dự báo chuyên gia:
“IPO sẽ biến Mixue từ một thương hiệu Trung Quốc thành tập đoàn F&B toàn cầu thực thụ. Với tốc độ mở 15.000 cửa hàng/năm, họ có thể vượt Subway (44.000 cửa) để trở thành chuỗi F&B lớn nhất thế giới vào 2026” – Nhà phân tích Lý Quốc Vinh (Bloomberg Intelligence).

Thành công vang dội của Mixue đã viết nên một case study hoàn hảo về khả năng “đánh đúng insight thị trường” kết hợp với “mô hình vận hành tinh gọn”. Ba trụ cột làm nên kỳ tích này bao gồm: (1) Chiến lược giá rẻ đại chúng đánh thẳng vào phân khúc bị bỏ ngỏ, (2) Hệ thống nhượng quyền linh hoạt với cơ chế 0% royalty thu hút nhà đầu tư nhỏ, và (3) Chuỗi cung ứng khép kín từ trang trại đến ly kem giúp kiểm soát chất lượng và chi phí.

Tuy nhiên, bài học lớn nhất từ Mixue không nằm ở những con số ấn tượng, mà chính ở những cảnh báo từ mặt trái của tăng trưởng thần tốc: Áp lực duy trì chất lượng khi mở rộng quá nhanh, rủi ro bão hòa thị trường khi mật độ cửa hàng quá dày, thách thức về khác biệt hóa khi đối thủ bắt chước mô hình

Top Những Thương Hiệu Trà Sữa Nhượng Quyền Giá Rẻ Siêu Lợi Nhuận Hiện Nay

“Mixue đã chứng minh ‘scale first, profit later’ có thể tạo đột phá, nhưng để trở thành Starbucks thứ hai, họ cần xây dựng giá trị cốt lõi vượt xa khái niệm ‘giá rẻ'” – Nhận định từ chuyên gia kinh tế Trần Văn Thành.