Trong khi phần lớn thương hiệu F&B buộc phải điều chỉnh giá để bù chi phí, TP.HCM lại xuất hiện một xu hướng trái ngược: những mô hình đồ ăn, đồ uống “giá siêu rẻ” khiến nhiều người ngỡ ngàng: trà sữa 7.000 đồng, lẩu cá 69.000 đồng vẫn tấp nập khách.
Sự xuất hiện của nhóm mô hình này diễn ra trong bối cảnh ngành F&B Việt Nam bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh mẽ: 53,98% doanh nghiệp duy trì hoặc tăng trưởng doanh thu trong nửa đầu 2025, nhưng vẫn còn gần 18% đơn vị tụt dốc sâu. Khoảng cách giữa các thương hiệu biết thích ứng và những mô hình vận hành kém hiệu quả ngày càng rõ rệt. Chính trong bức tranh phân hóa đó, xu hướng “siêu rẻ” nổi lên như một chiến lược ngược dòng tận dụng tâm lý tiết kiệm của người tiêu dùng để mở rộng phễu khách, đồng thời thử thách năng lực vận hành và chuỗi cung ứng của chính người làm F&B.
Nội dung chính
1. Xu hướng mới: “Giá rẻ khó tin” nhưng có thật
Trong nửa đầu năm 2025, TP.HCM chứng kiến sự xuất hiện của một nhánh kinh doanh đặc biệt trong ngành F&B mô hình “giá siêu rẻ” nhưng vận hành thật, bán thật, và có doanh thu thật. Tiêu biểu là Trà sữa Viên Viên (7K) và Tiệm Lẩu Nhà An (69K/người) hai cái tên đang thu hút giới kinh doanh F&B bởi cách đi ngược xu hướng tăng giá của thị trường.
Trà sữa Viên Viên chọn cách tối giản mọi thứ: chỉ 6 món trong menu, không gian vài mét vuông, chủ yếu bán mang đi. Mức giá 7.000 đồng/ly không phải để tạo lợi nhuận mà để “mở phễu” kéo khách hàng mới đến thử. Doanh thu thực tế đến từ topping 3K và combo đồ uống đôi, giúp tăng giá trị giỏ hàng lên gấp đôi hoặc gấp ba. Mô hình này tận dụng tâm lý “rẻ thì thử” của người tiêu dùng, đồng thời duy trì lợi nhuận nhờ tốc độ phục vụ và công suất bán cao.
Trong khi đó, Tiệm Lẩu Nhà An theo đuổi hướng “giá rẻ có kiểm soát”. Quán chọn vị trí ngoài trung tâm, cắt giảm chi phí mặt bằng, thiết kế không gian bình dân và vận hành theo ca cao điểm. Mức giá 69.000 đồng/người được xem như vé vào cửa, còn nguồn thu chính đến từ topping, đồ uống và combo nhóm. Cách định giá này giúp quán dễ dàng tiếp cận tệp khách sinh viên và lao động trẻ nhóm chi tiêu nhạy cảm nhưng có tần suất ăn ngoài cao.
Phản hồi thực tế cho thấy công thức này đang vận hành hiệu quả. Với Viên Viên, khách hàng đánh giá “ngon trong tầm giá”, topping 3K đáng tiền, song vẫn tồn tại hạn chế về sự đồng nhất giữa các điểm bán đặc biệt ở độ ngọt và tốc độ phục vụ. Với Nhà An, công suất buổi tối đạt 80–90% kể cả ngày thường; khách sẵn sàng chấp nhận chất lượng vừa đủ nếu món ăn nhanh, sạch và không gian thoải mái.
=> Từ hai mô hình này có thể thấy rõ, chiến lược “giá mở phễu – lợi nhuận đến từ giỏ hàng thực tế” đang mở ra một hướng đi mới cho thị trường F&B bình dân tại TP.HCM. Đây không còn là cuộc đua giảm giá, mà là bài toán tối ưu vận hành và quản trị chi phí nơi những thương hiệu linh hoạt nhất sẽ nắm lợi thế.
2. Phân tích chiến lược: Mô hình siêu rẻ cuộc chơi của chuỗi cung ứng và kỷ luật vận hành
Đằng sau mức giá giật mình không phải là phép màu mà là bài toán tối ưu chuỗi cung ứng và vận hành đến từng chi tiết nhỏ. Điểm khác biệt của các mô hình siêu rẻ như Viên Viên hay Nhà An nằm ở việc họ bắt đầu từ chi phí gốc, chứ không phải khuyến mãi ngắn hạn.
Thay vì tìm cách giảm giá bán, họ giảm chi phí cấu thành: nguyên liệu được mua trực tiếp hoặc từ các đầu mối ổn định, mặt bằng nhỏ gọn, quy trình tinh gọn để hạn chế nhân sự, và menu rút ngắn để tăng tốc độ phục vụ. Mỗi yếu tố đều hướng đến mục tiêu duy nhất đảm bảo biên lợi nhuận dù giá bán thấp.
Ở cấp độ vận hành, những mô hình này vận dụng triệt để nguyên tắc P&L (Profit & Loss) lời lãi trên từng chi tiết nhỏ. Từ việc định lượng nguyên liệu theo gram, tối ưu thời gian pha chế, đến thiết kế layout bếp sao cho nhân viên di chuyển ít nhất, tất cả đều được kiểm soát. Họ không sống nhờ từng ly, từng nồi lẩu riêng lẻ, mà nhờ tổng số đơn hàng khổng lồ mỗi ngày.
Yếu tố kỷ luật vận hành cũng là ranh giới giữa “rẻ bền vững” và “rẻ chớp nhoáng”. Khi quy trình chuẩn bị, phục vụ, dọn bàn hay pha chế lệch chỉ vài phút, chi phí cơ hội sẽ đội lên, phá vỡ toàn bộ cấu trúc lợi nhuận. Nói cách khác, mô hình siêu rẻ chỉ thực sự sống được khi quy trình được lặp lại như máy nhanh, chuẩn và sạch.
Điểm đáng chú ý là mô hình này có khả năng nhân rộng theo cụm dân cư, nhất là quanh các trường đại học, khu công nghiệp hoặc khu trọ nơi tập trung lượng lớn khách hàng nhạy cảm với giá. Với một bộ quy trình chuẩn và chuỗi cung ứng đủ mạnh, thương hiệu hoàn toàn có thể mở rộng quy mô nhanh chóng mà không cần chi phí marketing lớn.
3. Mặt trái và rủi ro tiềm ẩn của mô hình đồ ăn, đồ uống giá rẻ
Đằng sau bức tranh giá rẻ đáng kinh ngạc là những rủi ro không nhỏ mà nhiều chủ quán khó tránh khỏi. Trước hết, biên lợi nhuận cực mỏng khiến mô hình này dễ vỡ trận khi giá nguyên liệu hoặc chi phí thuê mặt bằng tăng, Chỉ cần giá đường, sữa hay điện nước nhích nhẹ, khoản lời vốn đã ít ỏi sẽ lập tức biến mất.
Thứ hai, niềm tin khách hàng mong manh. Khi trải nghiệm dựa phần lớn vào cảm giác “ngon trong tầm giá”, chỉ một sai sót nhỏ về vệ sinh, tốc độ phục vụ hay khẩu vị cũng đủ khiến đánh giá tụt thảm hại. Trong tệp khách hàng giá rẻ, hành vi “thử cho biết – chán là bỏ” diễn ra rất nhanh, khiến quán khó xây được tập khách trung thành.
Bên cạnh đó, mô hình này khó nâng cấp thương hiệu. Một khi tâm lý “rẻ = chất lượng thấp” đã in sâu trong nhận thức khách hàng, việc bước lên phân khúc trung hoặc cao cấp gần như phải làm lại từ đầu.
Cuối cùng, cạnh tranh phá giá trong cùng phân khúc đang khiến nhiều khu vực cháy biên lợi nhuận. Các quán liên tục đua nhau giảm giá, tạo thành vòng xoáy “giảm – mỏng – mất” mà ít ai kịp thoát ra.
4. Góc nhìn thị trường: “Giá rẻ” không chỉ là xuống giá mà là chiến lược tái cấu trúc
Sự bùng nổ của các mô hình giá rẻ khó tin như Viên Viên hay Nhà An không đơn thuần là cuộc đua giảm giá mà là một nhánh tái cấu trúc mới của thị trường F&B hậu phục hồi. Sau giai đoạn thắt chặt chi tiêu, người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo: họ không tìm “rẻ nhất” mà tìm “đủ ngon – đủ sạch – giá hợp lý”. Điều đó buộc các thương hiệu phải tái định nghĩa giá trị món ăn không chỉ là con số trên menu, mà là sự cân đối giữa chất lượng, tốc độ và trải nghiệm.
Ở chiều ngược lại, các thương hiệu nhỏ tận dụng tâm lý tiết kiệm để mở đường vào thị trường ngách. Với mô hình tinh gọn, ít nhân sự, thuê mặt bằng rẻ, họ có thể tạo hiệu ứng “ăn vui, giá hời” và nhanh chóng chiếm được thị phần tại khu dân cư, cổng trường hay khu công nghiệp nơi các ông lớn ít mặn mà.
Tuy nhiên, theo cảnh báo từ iPOS.vn, đây là “cuộc chơi biên lợi nhuận mỏng nhưng cường độ cao”. Mô hình siêu rẻ chỉ có thể duy trì nếu doanh nghiệp đảm bảo được ba trụ cột sống còn: nguồn cung bền vững, vận hành nhanh sạch, trải nghiệm khách hàng đủ tốt. Mất một trong ba, chuỗi sẽ dễ bùng nổ ngắn, tắt nhanh.
Vì vậy, với các doanh nghiệp lớn, bài học không nằm ở việc hạ giá, mà ở cách tinh gọn mô hình, tối ưu chuỗi cung ứng và kiểm soát chi phí vận hành. “Giá rẻ” khi ấy không còn là hạ xuống mà là giảm phần thừa để giữ phần tinh, hướng đến mô hình kinh doanh bền và linh hoạt hơn trong giai đoạn F&B đang tái cấu trúc mạnh mẽ.