Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các chuỗi F&B ngày càng phải cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần. Khi sản phẩm, không gian và dịch vụ ngày càng giống nhau, địa phương hóa menu theo vùng trở thành nước đi khôn ngoan để tạo khác biệt và chạm đến trái tim khách hàng bản địa. Vậy, liệu đây có phải là yếu tố sống còn trong chiến lược địa phương hóa menu theo vùng miền?
Nội dung chính
1. Chiến lược địa phương hóa menu là gì?
Chiến lược địa phương hóa menu (Menu Localization Strategy) là cách thương hiệu F&B tùy biến thực đơn, cách phục vụ, thiết kế không gian và nội dung truyền thông để phù hợp với đặc trưng vùng miền, văn hóa và khẩu vị bản địa. Đây không chỉ là hành động thêm món đặc sản vào menu mà là tư duy tổng thể giúp thương hiệu tạo ra trải nghiệm gần gũi và chân thật hơn với người tiêu dùng ở từng khu vực.
- Lợi ích ngắn hạn: giúp thương hiệu tiếp cận nhanh và tăng sự thân thuộc với khách hàng địa phương
- Lợi ích dài hạn: tăng loyalty từ đó giúp thương hiệu dễ dàng mở rộng thị trường.
Ngược lại, khi thương hiệu thể hiện sự thấu hiểu bản địa từ hương vị món ăn đến thiết kế không gian sẽ tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng. Điểm đặc biệt của chiến lược này là tính tổng thể và xuyên suốt:
- Menu: Tùy biến món ăn, đồ uống theo khẩu vị địa phương
- Không gian: Sử dụng chất liệu, nội thất, concept gợi nhắc văn hóa vùng miền (ví dụ: nhà sàn Tây Nguyên, tường vôi miền Trung)
- Marketing: Dùng ngôn ngữ bản địa, kể chuyện liên quan đến văn hóa vùng (chợ quê, Tết cổ truyền, lễ hội đặc trưng…)
- Trải nghiệm tại chỗ: Tùy chỉnh âm nhạc, đồng phục, cách chào hỏi – tất cả đều tạo cảm giác quen thuộc cho khách.
2. Khi menu bản địa trở thành vũ khí chinh phục khách hàng của nhiều thương hiệu F&B
Địa phương hóa không còn là lý thuyết suông, mà đã được nhiều thương hiệu F&B triển khai một cách bài bản, từ sản phẩm đến trải nghiệm. Dưới đây là những cái tên đã chứng minh rằng: khi thương hiệu may đo cho từng vùng đất, khách hàng sẽ ở lại lâu hơn và quay lại nhiều hơn.
2.1 Starbucks Vietnam – Chiến lược địa phương hóa để chinh phục gu thưởng thức đậm đà của người Việt
Dù là một trong những chuỗi cà phê lớn nhất thế giới với nhận diện toàn cầu, Starbucks vẫn lựa chọn cách tiếp cận linh hoạt khi bước vào thị trường Việt Nam nơi có truyền thống uống cà phê lâu đời và gu thưởng thức rất riêng.
Ông Patricia Marques, Tổng Giám đốc Starbucks Vietnam từng chia sẻ trên truyền thông rằng: “Gu cà phê của người Việt đậm đà hơn nhiều thị trường khác.” Đây là điểm khác biệt quan trọng buộc thương hiệu phải điều chỉnh để thích nghi. Thay vì giữ nguyên công thức cà phê theo chuẩn Mỹ vốn thiên về vị nhẹ và mùi thơm thanh, Starbucks đã:
- Tăng độ đậm của espresso trong nhiều dòng sản phẩm phổ biến như Latte, Americano.
- Giới thiệu cold brew xoài sự kết hợp giữa cà phê lạnh và vị trái cây nhiệt đới phù hợp với xu hướng uống cà phê mát lạnh, dễ chịu hơn ở xứ nóng.
- Ra mắt sản phẩm cà phê phin phiên bản giới hạn, ghi nhận gu thưởng thức truyền thống của người Việt, vốn quen với vị đậm, thơm nồng, uống chậm và ít sữa.
Ngoài ra, không gian cửa hàng tại Việt Nam được Starbucks chăm chút để thể hiện dấu ấn bản địa: Cửa hàng tại Starbucks Hà Nội sử dụng tông màu trầm ấm, thanh lịch đặc trưng Thủ đô. Trong khi đó, các cửa hàng tại TP.HCM thường chọn thiết kế hiện đại, mở, trẻ trung, tạo không gian cho học sinh sinh viên và giới văn phòng năng động cho thấy sự đầu tư nghiêm túc vào tính bản địa chứ không chỉ bán cà phê quốc tế.
Kết quả, Starbucks hiện diện tại Việt Nam từ năm 2013, đến nay đã có hơn 100 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… Sự tăng trưởng ổn định của thương hiệu tại một thị trường chuộng cà phê truyền thống như Việt Nam cho thấy chiến lược địa phương hóa là yếu tố sống còn giúp họ trụ vững. Không cạnh tranh bằng giá hay độ mạnh của cà phê như các thương hiệu nội địa, Starbucks chọn cách nhập gia tùy tục về hương vị và không gian, nhưng vẫn giữ được tinh thần toàn cầu trong chất lượng dịch vụ và thương hiệu.
2.2 Highlands Coffee – Khi bản sắc văn hóa trở thành chất liệu chiến lược trong ngành F&B
Là một trong những chuỗi cà phê nội địa thành công nhất tại Việt Nam, Highlands Coffee không chạy theo các xu hướng cà phê hiện đại kiểu Âu – Mỹ, mà chọn hướng đi ngược lại: tôn vinh hồn cốt văn hóa Việt, đặc biệt qua chiến lược địa phương hóa menu và trải nghiệm.
Năm 2023, Highlands Coffee gây chú ý khi khai trương cửa hàng theo phong cách nhà sàn truyền thống tại Buôn Ma Thuột thủ phủ cà phê Tây Nguyên. Không gian quán sử dụng chất liệu gỗ, tre, mái nghiêng và họa tiết dân tộc Ê Đê, M’nông… mang lại cảm giác như đang bước vào một phiên bản hiện đại của ngôi nhà cà phê bản địa, tương tự ở nhiều nơi khác như cửa hàng Highlands ở Đà Lạt có thể được lấy cảm hứng từ kiến trúc của nụ hoa Atiso.
Đây không chỉ là chiêu bài thiết kế, mà là một tuyên ngôn rõ ràng: Highlands muốn trở thành thương hiệu cà phê mang chất Việt thực sự, bắt đầu từ nơi trồng cà phê Tây Nguyên. Thay vì chỉ bán cà phê, Highlands kể một câu chuyện sâu sắc về văn hóa uống cà phê của người Việt nơi ly cà phê không chỉ để tỉnh táo, mà là nhịp kết nối, là khoảnh khắc sống chậm.Bằng cách này, Highlands biến mỗi cửa hàng không chỉ là điểm đến để uống cà phê, mà còn là trải nghiệm văn hóa, nơi khách hàng tìm thấy sự thân quen, niềm tự hào dân tộc và cảm giác gần gũi.
Không dừng lại ở không gian, Highlands cũng từng bước địa phương hóa sản phẩm:
- Tăng cường các món đồ uống có nguyên liệu bản địa như sữa tươi trân châu đường đen, trà sen vàng, trà thảo mộc.
- Tùy chỉnh vị ngọt, đá, độ đậm nhạt tùy theo khu vực để đáp ứng khẩu vị khách hàng từng vùng.
Tất cả tạo nên một trải nghiệm thống nhất về cảm xúc nhưng linh hoạt theo địa phương, giúp Highlands giữ vững vị thế chuỗi cà phê dẫn đầu cả về thị phần lẫn độ nhận diện thương hiệu tại Việt Nam.
3. Cộng Cà Phê – Địa phương hóa từ “hồn” đến “vị” để lan tỏa bản sắc Việt qua từng ly cà phê
Dù được biết đến là một thương hiệu nội địa mang đậm tinh thần hoài cổ, Cộng Cà Phê vẫn cho thấy tư duy hiện đại và linh hoạt trong chiến lược địa phương hóa thực đơn. Xuất phát điểm từ Hà Nội với không gian gợi nhắc thời bao cấp và những món đồ uống quen thuộc như cà phê cốt dừa, sấu đá, ô mai đá…, Cộng tạo ra một bản sắc rất riêng giữa thị trường đầy rẫy các thương hiệu hiện đại. Tuy nhiên, khi mở rộng vào miền Nam và vươn ra quốc tế, thương hiệu này không bảo thủ mà sẵn sàng tinh chỉnh để phù hợp khẩu vị địa phương.
Ví dụ, khi đặt chân vào TP.HCM nơi người tiêu dùng ưa vị ngọt và ít đắng hơn Cộng đã điều chỉnh tỷ lệ cà phê và sữa, giảm đá trong một số món signature. Ở Hàn Quốc, dù vẫn giữ thiết kế và menu đặc trưng, Cộng chọn cách giảm độ đậm, tăng độ ngọt để chiều khẩu vị người bản xứ mà không làm mất đi linh hồn thương hiệu. Ngay cả những món tưởng chừng rất Bắc như nước gạo rang hay cà phê trứng cũng được biến tấu khéo léo về vị để trở nên dễ tiếp cận hơn.
Không chỉ dừng ở đồ uống, Cộng còn truyền tải tinh thần bản địa qua thiết kế từng chi nhánh. Cửa hàng tại Hà Nội giữ tông màu rêu cổ kính, nhiều vật dụng xưa cũ, còn ở các thành phố du lịch như Đà Nẵng hay Hội An, thương hiệu lồng ghép yếu tố văn hóa địa phương như tường vẽ tay, tranh dân gian, tạo cảm giác gần gũi với từng vùng miền.nCộng Cà Phê là ví dụ tiêu biểu cho hướng địa phương hóa theo chiều sâu văn hóa không chỉ “chỉnh vị” mà còn “chỉnh hồn” sáng tạo.
4. Địa phương hóa menu – Yếu tố bền vững trong thời đại toàn cầu hóa
Ngành F&B tại Việt Nam đang ngày càng bão hòa, với hàng loạt mô hình copy-paste về concept, sản phẩm và cách vận hành, chiến lược địa phương hóa menu không chỉ là một lựa chọn, mà đang dần trở thành yêu cầu bắt buộc đối với những thương hiệu muốn tồn tại lâu dài và tạo dấu ấn khác biệt.
4.1. Ưu điểm nổi bật khi địa phương hóa menu:
- Tiếp cận nhanh thị trường mới
Khi bước vào một vùng lãnh thổ mới, nhất là khu vực có thói quen ăn uống đặc thù như Việt Nam, việc điều chỉnh menu theo khẩu vị và văn hóa bản địa giúp thương hiệu giảm bớt rào cản ban đầu, dễ tiếp cận và dễ được đón nhận hơn. Thực tế cho thấy, các chuỗi F&B toàn cầu thường vấp phải phản ứng chậm ở giai đoạn đầu nếu bê nguyên menu quốc tế.
- Tạo sự khác biệt giữa thị trường đang đồng hóa
Trong làn sóng cà phê giống nhau, trà sữa na ná, thương hiệu nào càng bản địa, càng dễ gây tò mò và tạo bản sắc riêng. Một ly trà sữa sen vàng hay cà phê phin lạnh không chỉ là sản phẩm nó là một cách kể chuyện mới, một trải nghiệm mang đậm chất Việt Nam giữa thế giới toàn cầu hóa.
- Tăng hiệu quả truyền thông và gắn kết thương hiệu
Những sản phẩm mang yếu tố văn hóa luôn có khả năng lan tỏa tự nhiên mạnh hơn, bởi khách hàng dễ liên tưởng, dễ cảm và dễ chia sẻ. Từ đó, thương hiệu cũng xây dựng được câu chuyện riêng (brand story) để tạo gắn kết cảm xúc yếu tố ngày càng quan trọng với thế hệ Gen Z và Millennials.
4.2. Lưu ý khi triển khai địa phương hóa menu:
Không thể địa phương hóa bằng cảm tính, mỗi vùng miền có khẩu vị, tần suất ăn uống, thói quen tiêu dùng rất khác nhau. Chỉ khi nắm chắc insight bản địa, thương hiệu mới có thể điều chỉnh món, cách phục vụ, khung giá và thông điệp marketing cho phù hợp.
Ví dụ: Người miền Bắc chuộng vị thanh, ít ngọt trong khi người miền Nam thích món béo ngậy, đậm vị. Một chiến dịch đồng giá có thể hiệu quả ở TP.HCM nhưng khó lan rộng tại Đà Nẵng nếu không tính đến mức chi tiêu trung bình của khu vực.
Địa phương hóa không đồng nghĩa với mất chất thương hiệu. Nhiều thương hiệu khi cố gắng chiều lòng mọi vùng miền đã rơi vào cái bẫy đánh mất bản sắc gốc khiến khách hàng không còn nhận diện được điểm mạnh ban đầu. Do đó, cần xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu, từ đó mới linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp.
Một menu mang hơi hướng chợ quê sẽ không phát huy được nếu không gian vẫn theo kiểu Hàn hiện đại, hoặc nội dung truyền thông lại chạy theo trend Âu – Mỹ. Địa phương hóa thành công đòi hỏi tính đồng bộ giữa ba yếu tố: món ăn, trải nghiệm tại chỗ và câu chuyện truyền thông. Chỉ khi nhất quán, cảm xúc của khách hàng mới được kích hoạt đầy đủ.
Kết luận
Chiến lược địa phương hóa không phải là sự hy sinh bản sắc thương hiệu, mà là cách giúp thương hiệu thêm nhiều lớp giá trị bản địa để gần hơn với khách hàng Việt. Trong thời đại F&B cạnh tranh bằng trải nghiệm và cảm xúc, menu gắn với vùng đất chính là cách kể chuyện chân thực và mạnh mẽ nhất.
Đã đến lúc mỗi thương hiệu F&B cần có chiến lược menu sinh ra từ vùng đất mà mình đang phục vụ và đó chính là nền tảng cho một chiến lược marketing bản địa hóa hiệu quả.