Bí Quyết Định Giá Của McDonald’s, KFC, Lotteria, Jollibee: Vì Sao Cùng Một Món Gà Nhưng Giá Lại Chênh Lệch?

Trong ngành fast food, món gà rán là sản phẩm chủ lực và cũng là thước đo sức cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn như McDonald’s, KFC, Lotteria, và Jollibee. Tuy nhiên, khi nhìn vào bảng giá, không khó để nhận ra mức giá cho cùng một món gà có thể chênh lệch đáng kể. Vì sao lại có sự khác biệt này? Bài viết dưới đây sẽ phân tích các chiến lược định giá sản phẩm của từng thương hiệu, từ định vị thương hiệu, chi phí vận hành đến chiến lược khuyến mãi, giúp các doanh nghiệp F&B hiểu rõ hơn về bài toán giá cả trong ngành ăn nhanh.

1. Định vị thương hiệu và ảnh hưởng sâu sắc đến định giá gà rán trong ngành fast food

Chiến lược định giá trong ngành fast food không thể tách rời khỏi định vị thương hiệu, yếu tố tạo nên khác biệt về giá cả và trải nghiệm, dù sản phẩm cơ bản là món gà rán tương tự nhau. Trên thực tế, mỗi thương hiệu đều sở hữu một “hệ quy chiếu” riêng về xuất phát điểm, thị trường chủ lực và chiến lược xây dựng sản phẩm.

Dưới đây là bảng so sánh giá bán trung bình và phân khúc của một số thương hiệu phổ biến tại Việt Nam:

Trong đó, KFC là thương hiệu gà rán có mặt tại Việt Nam sớm nhất từ năm 1997, và cũng là một trong những chuỗi fast food đầu tiên xây dựng độ phủ toàn quốc. Việc xuất hiện sớm, cùng với chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ chuyên nghiệp và hệ thống vận hành tiêu chuẩn hóa, đã giúp KFC duy trì được mức giá cao hơn so với mặt bằng chung. Sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt vào thương hiệu này chính là “tài sản thương hiệu” mà không phải đối thủ nào cũng có.

McDonald’s tuy có định vị toàn cầu, nhưng tại Việt Nam, sản phẩm chủ lực ban đầu của họ là burger chứ không phải gà rán. Tuy nhiên, để đáp ứng hành vi tiêu dùng và khẩu vị thị trường địa phương, nơi gà rán là món ăn chủ lực trong ngành fast food McDonald’s đã buộc phải đầu tư cạnh tranh vào nhóm sản phẩm gà rán để bắt kịp xu hướng.

Ngược lại, các thương hiệu như Lotteria hay Jollibee chủ động chọn chiến lược giá thấp, dễ tiếp cận để chiếm thị phần rộng. Điều này phù hợp với định vị thương hiệu và xuất phát điểm của họ từ các thị trường có mức chi tiêu bình quân tương đồng hoặc gần gũi với Việt Nam.

Đáng chú ý, một làn sóng viral trên TikTok gần đây khi các KOL/KOC thi nhau review món gà rán từ các thương hiệu lớn đã vô tình đưa món gà rán trở lại tâm điểm. Đặc biệt, một loạt tài khoản giả mạo Jollibee đăng nội dung tiêu cực đã gây tranh cãi, nhưng đồng thời cũng khiến người tiêu dùng đổ xô đi thử và so sánh các món gà rán trên thị trường.

Hiệu ứng này không chỉ nâng cao độ nhận diện sản phẩm, mà còn thúc đẩy doanh số và củng cố lại vị thế cạnh tranh của các thương hiệu lớn xoay quanh một sản phẩm tưởng chừng đã bão hòa: miếng gà rán.

2. Chi phí vận hành và mô hình kinh doanh, yếu tố quyết định mức định giá đồ ăn nhanh

Chiến lược định giá trong ngành fast food không chỉ phụ thuộc vào định vị thương hiệu, mà còn chịu ảnh hưởng lớn từ mô hình vận hành và cấu trúc chi phí nội tại. Trong đó, các yếu tố như chi phí nguyên vật liệu, mặt bằng, nhân sự và quy trình vận hành đều có tỷ trọng đáng kể trong giá thành cuối cùng của mỗi sản phẩm. Tùy theo cách mỗi thương hiệu lựa chọn mô hình kinh doanh và tối ưu chi phí, mức giá bán lẻ đặc biệt là với các sản phẩm phổ biến như gà rán sẽ có sự khác biệt rõ rệt.

McDonald’s là một ví dụ điển hình cho mô hình vận hành hiện đại với chi phí cao. Thương hiệu này áp dụng mô hình tự vận hành toàn hệ thống, đầu tư mạnh vào công nghệ tự động hóa và chuẩn hóa quy trình nghiêm ngặt nhằm đảm bảo sự đồng nhất trong sản phẩm và trải nghiệm khách hàng. Các cửa hàng thường được đặt tại những vị trí đắt đỏ như trung tâm thương mại lớn hoặc tuyến phố trung tâm, kết hợp với đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản.

Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, McDonald’s vẫn chưa đạt độ phủ đáng kể hiện chỉ có khoảng 35 cửa hàng toàn quốc tính đến năm 2024, con số khá khiêm tốn so với các đối thủ như KFC (218 cửa hàng) hay Lotteria (trên 250 cửa hàng). Điều này phần nào ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu và khả năng điều chỉnh chiến lược giá cho phù hợp với thị trường nội địa, dù định vị toàn cầu vẫn được giữ nguyên là một thương hiệu cao cấp, đồng nhất toàn cầu.

Trái ngược với McDonald’s, KFC lựa chọn mô hình nhượng quyền tuy nhiên vẫn duy trì các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về nguyên liệu và quy trình chế biến. Chính điều này khiến chi phí đầu vào của KFC không thấp thậm chí còn nhỉnh hơn một số đối thủ đặc biệt khi hãng ưu tiên nguồn nguyên liệu đảm bảo chất lượng và truy xuất được nguồn gốc. KFC chấp nhận mức chi phí cao hơn để bảo vệ hình ảnh thương hiệu, và điều này được phản ánh trong mức giá thành sản phẩm tương đối cao trong phân khúc fast food.

Trong khi đó, Jollibee theo đuổi mô hình vận hành gọn nhẹ hơn, nhượng quyền linh hoạt và tối ưu hóa chi phí mặt bằng bằng cách chọn các vị trí có giá thuê vừa phải, gần khu dân cư hoặc văn phòng. Thương hiệu này nhắm tới phân khúc khách hàng đại chúng, đặc biệt là học sinh, sinh viên và các gia đình trẻ, nên chi phí vận hành được tiết chế ở mức hợp lý nhằm giữ giá bán thấp, duy trì sức cạnh tranh trong phân khúc.

Lotteria với khoảng hơn 250 cửa hàng, từng có thời gian mở rộng mạnh tại Việt Nam và chiếm thị phần tốt. Tuy nhiên sau khi rút khỏi thị trường Hàn Quốc vào năm 2023 một dấu mốc khiến thương hiệu chịu ảnh hưởng không nhỏ về mặt hình ảnh Lotteria bắt đầu bộc lộ dấu hiệu chững lại tại Việt Nam. Báo cáo mới nhất năm 2024 cho thấy Lotteria Việt Nam tiếp tục lỗ hơn 5 triệu USD, đánh dấu năm thứ hai liên tiếp thua lỗ. Để giữ vững thị phần, thương hiệu này ngày càng phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi sâu điều ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược định giá.

Dù vậy, Lotteria vẫn thể hiện tham vọng giữ vững vị trí tại Việt Nam khi công bố kế hoạch đầu tư nhà máy chế biến thực phẩm tại Long An và tiếp tục mở rộng hệ thống cửa hàng đặc biệt tại các đầu mối giao thông, trung tâm thương mại và khu đông dân cư. Đây có thể xem là chiến lược “gồng mình” giữ thị phần bằng cả mở rộng điểm bán lẫn giá bán linh hoạt nhưng cũng đồng nghĩa với áp lực chi phí và lợi nhuận.

Nhìn chung, cấu trúc chi phí của mỗi thương hiệu quyết định mức định giá khác nhau. Trong đó, nguyên vật liệu, mặt bằng và nhân sự chiếm tỷ trọng lớn, thường dao động từ 60–80% tổng chi phí vận hành. McDonald’s và KFC tập trung vào chất lượng và chuẩn hóa nên định giá cao; Jollibee kiểm soát tốt chi phí nên có giá mềm hơn; còn Lotteria đang điều chỉnh linh hoạt để cạnh tranh bằng khuyến mãi dù điều này đặt ra nhiều thách thức dài hạn.

3. Chiến lược sản phẩm và định giá combo: tối ưu hóa lợi nhuận trong ngành đồ ăn nhanh

Trong ngành fast food, định giá không đơn thuần là niêm yết một mức giá cho từng món ăn. Đó là nghệ thuật xây dựng combo những tổ hợp món được tính toán kỹ lưỡng để tăng giá trị đơn hàng trung bình, tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời khiến khách hàng cảm thấy mình “mua hời”.

McDonald’s Việt Nam vừa tung combo mới “DAEBAK No Bụng” gồm burger, khoai tây và nước ngọt giá 105.000 VNĐ định vị hướng đến Gen Z yêu thích văn hóa Hàn. Ngoài ra, combo giá rẻ chỉ từ 39K giúp thương hiệu mở rộng tệp khách hàng học sinh, sinh viên, gia tăng lượng truy cập hàng ngày.

KFC Việt Nam tập trung vào combo nhóm như Combo 85K (Burger tôm, khoai múi cau, Pepsi, tặng thêm gà) hoặc Dinner Combo 78K, nhắm vào đối tượng đi theo cặp hoặc nhóm nhỏ. Tặng thêm sản phẩm là chiêu kích cầu quen thuộc nhưng vẫn hiệu quả, tăng cảm giác “lời” cho người tiêu dùng.

Lotteria không giấu tham vọng giữ chân nhóm khách nhạy cảm về giá bằng combo Loy Set 145K, bao gồm 2 gà rán, 1 burger Bulgogi, khoai tây và 2 Pepsi tiết kiệm gần 20% so với mua lẻ. Đây là chiến lược phổ biến trong mùa thấp điểm hoặc thời kỳ thắt chặt chi tiêu.

Jollibee triển khai nhiều combo gia đình và nhóm, nổi bật là Combo Cặp Đôi Ăn Ý 185K hay Combo Sinh Nhật 329K dành cho 4–5 người, đi kèm quà tặng như túi, mũ sinh nhật, thiệp… Không chỉ bán đồ ăn, thương hiệu còn bán trải nghiệm, một hướng đi khiến khách quay lại vì cảm xúc.

Bên cạnh combo cố định, các thương hiệu liên tục xoay vòng khuyến mãi theo mùa hoặc theo khung giờ như McDonald’s đẩy mạnh combo sáng từ 49K, Jollibee áp dụng ưu đãi sau 20h. Đây là cách lấp đầy giờ thấp điểm, giúp tối ưu hiệu suất vận hành trong ngày.

Tuy nhiên, bối cảnh đang thay đổi, thị trường fast food Việt Nam chứng kiến sự trỗi dậy của các thương hiệu gà rán nội địa như Popeyes, Bonchon, Gà Rán Ông Tây, Gà Rán Halloween… Các thương hiệu này linh hoạt về định giá, gần gũi khẩu vị và không bị ràng buộc bởi quy chuẩn toàn cầu một lợi thế đáng kể.

Trong cuộc đua này, sự linh hoạt trong cách đóng gói combo trở thành yếu tố sống còn: mix món linh hoạt, tặng thêm sốt, đa dạng lựa chọn size… là cách để cá nhân hóa trải nghiệm và chạm đúng nhu cầu tiêu dùng thực tế. Thương hiệu nào chậm thay đổi sẽ dễ bị bỏ lại phía sau trong cuộc chiến giành ví tiền và sự trung thành của khách hàng.

4. Vị trí địa lý và đặc điểm thị trường mục tiêu: yếu tố làm biến động giá gà rán trong ngành fast food

Trong ngành F&B, đặc biệt là fast food, định giá không thể cào bằng trên toàn thị trường. Chênh lệch chi phí mặt bằng, nhân công và sức mua theo khu vực khiến giá bán phải linh hoạt để đảm bảo biên lợi nhuận và giữ chân khách hàng.

Tại các quận trung tâm TP.HCM hoặc Hà Nội nơi chi phí thuê mặt bằng cao gấp 2-3 lần ngoại thành, giá combo thường cao hơn từ 10 – 20%. Ví dụ, combo gà rán McDonald’s (2 miếng gà + khoai + nước) tại chi nhánh quận 1 có thể niêm yết 139.000 VNĐ, trong khi ở Gò Vấp hoặc Bình Tân chỉ còn khoảng 119.000 VNĐ. Sự phân hóa này phản ánh rõ chiến lược định giá theo khu vực, giúp thương hiệu thích nghi với sức chi trả từng địa bàn.

Hiện nay, một số chuỗi lớn như McDonald’s, KFC đang từng bước áp dụng mô hình “tầng giá linh hoạt” điều chỉnh giá bán dựa theo chi phí vận hành và sức mua vùng địa phương. Đây là bước đi quan trọng trong bối cảnh chi phí đầu vào biến động, đặc biệt sau đại dịch và thời kỳ lạm phát kéo dài.

Jollibee là thương hiệu nội duy nhất đang tăng trưởng mạnh mẽ nhờ chiến lược nội địa hóa sản phẩm, tối ưu giá thành và mở rộng nhanh hệ thống điểm bán tại tỉnh lẻ như Đồng Nai, Bình Định, An Giang… Thay vì cạnh tranh gay gắt ở trung tâm thành phố, họ đi sâu vào thị trường cấp 2 nơi có mật độ dân cư cao, ít đối thủ quốc tế và chi phí mặt bằng thấp. Nhờ đó, Jollibee dễ dàng duy trì giá combo chỉ từ 49.000 – 79.000 VNĐ, chạm đúng phân khúc thu nhập trung bình.

Lotteria, dù có dấu hiệu thu hẹp một số cửa hàng tại khu vực trung tâm, vẫn duy trì lợi thế cạnh tranh tại các khu dân cư, gần trường học nhờ giá bán thân thiện các combo nhóm thường dưới 150.000 VNĐ. Mức giá này khó có thể triển khai ở các mặt bằng đắt đỏ nhưng lại phù hợp tại các khu vực đông dân cư, vốn là thế mạnh truyền thống của thương hiệu.

Việc áp dụng định giá linh hoạt không chỉ giúp tối ưu lợi nhuận theo từng địa bàn mà còn phản ánh năng lực thích ứng thị trường. Trong khi các chuỗi quốc tế cần thời gian để thay đổi chính sách toàn cầu, các thương hiệu nội địa lại linh hoạt hơn trong việc tinh chỉnh giá bán, dễ dàng thâm nhập vùng sâu, vùng xa nơi sức mua thấp nhưng tiềm năng tăng trưởng cao.

5. Chính sách khuyến mãi: công cụ quan trọng trong chiến lược định giá đồ ăn nhanh

Ngành đồ ăn nhanh tuy có biên lợi nhuận cao nhưng cạnh tranh rất gay gắt, nên chính sách khuyến mãi không chỉ đơn thuần là kích cầu mà còn là công cụ quan trọng trong chiến lược định giá tổng thể. Thay vì giảm giá trực tiếp, các thương hiệu lớn thường triển khai chương trình có chủ đích để kiểm soát cảm nhận về giá, tăng lượng giao dịch và tối ưu hiệu quả bán hàng trong từng khung giờ.

Ví dụ, Lotteria từng áp dụng chương trình “Mua 1 tặng 1 vào thứ 4 hàng tuần” nhằm tạo thói quen tiêu dùng vào ngày thấp điểm, đồng thời không ảnh hưởng đến mức giá niêm yết. KFC cũng có chương trình “Menu ăn trưa đồng giá 39K” thu hút khách trong khung giờ trưa, tăng doanh số hiệu quả.

Đáng chú ý, Lotteria và Jollibee thường xuyên triển khai các combo ưu đãi, voucher dành riêng cho học sinh, sinh viên và gia đình phân khúc khách hàng nhạy cảm về giá, khác biệt rõ so với McDonald’s. Trong khi đó, McDonald’s với định vị là thương hiệu toàn cầu hướng tới khách hàng có thu nhập cao hơn vẫn duy trì mức giá ổn định, bất chấp mức thu nhập bình quân của Việt Nam còn thấp. Đây là chiến lược giữ vững hình ảnh thương hiệu cao cấp và tạo ra sự khác biệt rõ nét trên thị trường.

Kết luận

Giá gà rán trong ngành fast food không chỉ phản ánh chi phí mà là công cụ cạnh tranh quan trọng. Mỗi chuỗi như McDonald’s, KFC, Lotteria, Jollibee đều có chiến lược giá riêng dựa trên vị trí, combo và hành vi tiêu dùng. Đặc biệt, các thương hiệu như Jollibee, Lotteria đang đẩy mạnh mở rộng tại Việt Nam, xem đây là thị trường trọng điểm, nhấn mạnh vai trò sống còn của chiến lược giá linh hoạt theo vùng.