Thị trường cà phê Việt Nam chưa bao giờ ngừng sôi động. Từ những quán cà phê vỉa hè truyền thống cho tới các chuỗi hiện đại trải dài khắp phố lớn, ngõ nhỏ, khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết. Nhưng chính sự đa dạng ấy cũng đồng nghĩa với áp lực khổng lồ cho bất kỳ thương hiệu mới nào muốn chen chân: nếu không khác biệt, rất dễ bị nhấn chìm trong biển lớn cạnh tranh.
Trong bối cảnh ấy, Americano Coffee đã chọn cho mình một con đường táo bạo: mang tinh thần cowboy Texas – biểu tượng của sự tự do, phóng khoáng và mạnh mẽ đến với người yêu cà phê Việt Nam. Không chỉ đơn thuần mở thêm một quán cà phê mới, Americano đặt mục tiêu xây dựng một phong cách sống, một trải nghiệm văn hóa để định vị thương hiệu. Từ một cửa hàng nhỏ tại TP.HCM, Americano từng bước viết nên câu chuyện riêng giữa thị trường F&B đầy thử thách.
Nội dung chính
1. Bức tranh thị trường cà phê Việt Nam & nhu cầu đổi mới mô hình
Cà phê từ lâu đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống người Việt, từ ly cà phê vỉa hè buổi sáng cho đến những quán cà phê hiện đại ở trung tâm thành phố. Theo Euromonitor (2023), Việt Nam nằm trong top 10 thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, với tốc độ tăng trưởng ngành 8,9%/năm. Quy mô thị trường F&B Việt Nam dự kiến đạt 40 tỷ USD vào năm 2026, trong đó mảng cà phê đóng vai trò chủ lực.
Tuy nhiên, chính sức hấp dẫn khổng lồ của thị trường đã khiến cạnh tranh trở nên khốc liệt. Hàng loạt chuỗi lớn nhỏ, từ nội địa đến quốc tế, liên tục xuất hiện với nhiều định vị khác nhau. Để tồn tại và phát triển, các thương hiệu buộc phải tìm ra hướng đi độc đáo, có bản sắc riêng biệt thay vì lặp lại những mô hình quen thuộc.
Nếu trước đây thị trường chủ yếu xoay quanh các quán cà phê truyền thống hoặc mô hình chuỗi hiện đại kiểu take away hoặc food app , thì hiện nay, hàng loạt concept sáng tạo đã nở rộ, đáp ứng nhu cầu đa dạng:
- Café specialty: tập trung vào hạt cà phê chất lượng cao, truy xuất nguồn gốc, kỹ thuật pha chế chuẩn quốc tế. Ví dụ: The Workshop (TP.HCM) trở thành điểm hẹn của những người yêu cà phê thủ công.
- Café lifestyle: kết hợp cà phê với sách, thời trang, nghệ thuật hay co-working. Tiêu biểu như Bosgaurus Coffee, nơi khách vừa nhâm nhi espresso vừa làm việc trong không gian sáng tạo.
- Café công nghệ: ứng dụng app đặt món, nhận diện gương mặt, AR/VR để nâng trải nghiệm. Highlands Coffee thử nghiệm mô hình self-ordering kiosk tại một số điểm.
- Café thú cưng, café chủ đề: nơi khách hàng không chỉ uống cà phê mà còn kết nối cộng đồng. Chẳng hạn, Ailu Cat Coffee (Hà Nội) thu hút giới trẻ với không gian “chơi cùng mèo”.
Sự đa dạng này khiến khách hàng ngày càng khó tính. Họ không chỉ tìm chỗ uống cà phê, mà còn tìm trải nghiệm toàn diện và khác biệt. Đây là áp lực lẫn cơ hội cho những thương hiệu muốn tạo chỗ đứng lâu dài.
Thị trường cà phê cũng chứng kiến một bức tranh khách hàng ngày càng đa dạng, kéo theo những yêu cầu khác nhau trong từng trải nghiệm.
- Ở nhóm 18–24 tuổi, quán cà phê không chỉ là nơi thưởng thức đồ uống mà còn là sân khấu để thể hiện cá tính: tìm những concept mới lạ, không gian đủ “chất” để check-in và giải trí.
- Nhóm 25–35 tuổi lại đặt nặng sự cân bằng giữa hương vị, chất lượng dịch vụ và tính tiện lợi, mong muốn một điểm hẹn ổn định để ghé lại nhiều lần.
- Với giới văn phòng 25–40 tuổi, quán cà phê trở thành “văn phòng thứ hai”, nơi làm việc, gặp gỡ đối tác và tìm nguồn cảm hứng giữa ngày dài.
Trong khi đó, những khách hàng lớn tuổi hơn vốn ít chạy theo trào lưu lại chú ý nhiều hơn đến các lựa chọn tốt cho sức khỏe, từ hạt rang mộc, sữa hạt đến các món ít đường. Tệp khách 20–35 tuổi vẫn là trọng tâm nhờ khả năng chi tiêu và sự nhạy bén với xu hướng, nhưng rõ ràng, bất kỳ quán cà phê nào muốn tăng trưởng bền vững cũng cần khéo léo khai thác từng phân khúc: vừa đủ mới mẻ để chinh phục giới trẻ, vừa đủ chất lượng và an toàn để giữ chân khách hàng trưởng thành.
Chính vì vậy, yếu tố then chốt không chỉ dừng ở không gian + phong cách, mà phải là tổng thể trải nghiệm khách hàng: từ concept, hương vị đồ uống, không gian, dịch vụ cho đến cảm xúc mà thương hiệu mang lại.
2. Americano Coffee – Hành trình đi tìm chất riêng cowboy Texas
2.1 Những bước đi đầu tiên & thách thức
Americano Coffee ra đời vào năm 2020, thời điểm ngành F&B Việt Nam đang trải qua giai đoạn vừa bùng nổ vừa khốc liệt. Thời điểm đó hàng loạt chuỗi lớn nhỏ liên tục mở rộng, từ các thương hiệu nội địa như Highlands, Phúc Long đến các ông lớn quốc tế như Starbucks. Sự cạnh tranh gay gắt khiến bất kỳ thương hiệu mới nào cũng phải đối diện với áp lực: làm khác biệt hoặc bị đào thải.
Trong bối cảnh ấy, Americano khởi đầu từ một quán nhỏ tại TP.HCM với concept cowboy Texas – một ý tưởng độc nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Thị trường lúc đó quen với mô hình café tiện lợi, café hiện đại hoặc không gian check-in theo phong cách Hàn Quốc, Nhật Bản. Cowboy Texas hoàn toàn xa lạ với khách hàng Việt. Câu hỏi lớn nhất đặt ra cho đội ngũ sáng lập là: liệu concept này có đủ sức để trở thành một bản sắc bền vững, hay chỉ dừng lại ở một chiêu trò truyền thông ngắn hạn?
Khó khăn còn đến từ yếu tố vận hành. Một thương hiệu mới với vốn đầu tư hạn chế phải vừa đảm bảo menu sáng tạo, vừa duy trì trải nghiệm khách hàng đồng bộ trong khi chưa có nhiều kinh nghiệm quản lý chuỗi. “Có lúc chúng tôi phải đứng trước bài toán: tập trung vào mở rộng hay kiên nhẫn hoàn thiện từng chi tiết nhỏ nhất của trải nghiệm khách hàng. Cuối cùng, chúng tôi chọn sự bền vững thay vì chạy theo tốc độ,” bà Nguyễn Thị Ngọc Thương – Giám đốc Vận hành chia sẻ.
Đội ngũ sáng lập của Americano là sự kết hợp giữa sáng tạo và vận hành chuẩn hóa. Ông Nguyễn Song Hà, Giám đốc Phát triển Sản phẩm, đã mang vào menu những công thức độc đáo lấy cảm hứng từ tinh thần cowboy, trong khi bà Nguyễn Thị Ngọc Thương, với kinh nghiệm quản lý dày dặn tại Thế Giới Di Động, giúp xây dựng quy trình quản trị chặt chẽ. Chính nền móng này đã giúp Americano vượt qua giai đoạn chông chênh ban đầu để dần khẳng định vị thế.
2.2 Giá trị khác biệt & Sứ mệnh Americano Coffee muốn lan tỏa
Trong khi nhiều chuỗi café tại Việt Nam lựa chọn mô hình nhanh – tiện – phổ thông hoặc sang trọng – cao cấp, Americano Coffee lại định vị mình ở một khoảng trống chưa từng có đối thủ trực tiếp: concept cowboy Texas. Đây không chỉ là một phong cách trang trí, mà là cả một câu chuyện thương hiệu, khơi gợi cảm giác tự do, mạnh mẽ và phóng khoáng tinh thần vốn rất hiếm thấy trong thị trường café Việt Nam.
- Không gian: Mỗi chi nhánh Americano Coffee đều mang đậm dấu ấn cowboy Texas với màu nâu gỗ chủ đạo, nhạc country phóng khoáng và các chi tiết decor mang hơi thở viễn Tây. Khách hàng bước vào không gian không chỉ để uống cà phê, mà như được sống trong một bộ phim cao bồi đầy khác biệt.
- Sản phẩm: Thực đơn của Americano Coffee được phát triển theo hướng sáng tạo, kết hợp công thức café quốc tế với sự cân chỉnh vị giác hợp khẩu vị Việt. Không chỉ có cà phê truyền thống, thương hiệu còn xây dựng signature drinks gắn liền với cowboy concept.
- Dịch vụ: Tại Americano Coffee, nhân viên không chỉ là người phục vụ mà còn là đại sứ trải nghiệm. Phong cách phục vụ được đào tạo đồng bộ vừa chuyên nghiệp, vừa mang hơi hướng phóng khoáng, thân thiện, giúp khách hàng cảm nhận được đúng tinh thần cowboy tự do.
- Văn hóa thương hiệu: Americano Coffee hướng đến trở thành một lifestyle brand chứ không chỉ là chuỗi quán café. Thương hiệu truyền cảm hứng cho một phong cách sống: mạnh mẽ, phóng khoáng, dám bước ra khỏi khuôn mẫu đúng tinh thần cowboy Texas.
Sứ mệnh của Americano Coffee không dừng lại ở việc phục vụ những ly cà phê chất lượng, mà là kiến tạo trải nghiệm sống cho khách hàng. Thông qua không gian, sản phẩm và dịch vụ, thương hiệu mong muốn lan tỏa một tinh thần: cà phê không chỉ để uống, mà để sống cùng phong cách.
3. Tương lai mở rộng & tham vọng toàn quốc
Sau cột mốc 10 chi nhánh tại TP.HCM, Americano Coffee tiếp tục khẳng định định hướng phát triển mạnh về khu vực phía Đông đặc biệt là Bình Dương và Đồng Nai như những thị trường trọng điểm kế cận.
Song song đó, thương hiệu vẫn duy trì chiến lược phân bổ rộng hơn tại các quận trung tâm TP.HCM, nhằm củng cố độ phủ và sức hút của mô hình cowboy Texas. Ở giai đoạn này, Americano tập trung tối đa cho TP.HCM và các khu vực vệ tinh lân cận, chưa có kế hoạch mở rộng ra các tỉnh xa, để đảm bảo vận hành bài bản và xây dựng vững chắc hình ảnh cowboy Texas như một trào lưu cà phê mới đầy phóng khoáng và bản sắc riêng biệt.
Americano Coffee lựa chọn chiến lược mở rộng bền vững “mở rộng nhưng không loãng chất”. Để tránh căn bệnh của nhiều chuỗi F&B khi mở rộng nhanh mà mất kiểm soát chất lượng, Americano Coffee đã xây dựng chiến lược dựa trên 3 trụ cột:
3.1 Tối ưu mô hình vận hành
- Ứng dụng công nghệ quản trị chuỗi và POS hiện đại để kiểm soát tồn kho, nguyên liệu, doanh thu theo thời gian thực.
- Áp dụng kinh nghiệm từ lĩnh vực bán lẻ (học hỏi từ mô hình Thế Giới Di Động) để chuẩn hóa quy trình, đảm bảo mỗi cửa hàng vận hành hiệu quả – tiết kiệm có khả năng sinh lời cao.
3.2 Đồng bộ hóa trải nghiệm khách hàng
- Từ không gian (ánh sáng, âm nhạc, trang trí cowboy) cho tới sản phẩm (menu signature, chất lượng đồng đều) và dịch vụ (phong cách phục vụ thân thiện, phóng khoáng).
- Mỗi chi nhánh đều có mảnh ghép riêng nhưng vẫn mang bản sắc chung để khách hàng bước vào là nhận ra ngay Americano.
3.3 Bản địa hóa khéo léo
- Mỗi thành phố có văn hóa thưởng thức khác nhau. Americano sẽ linh hoạt điều chỉnh menu: tại Hà Nội có thêm các dòng cà phê pha phin đậm; tại Đà Nẵng chú trọng cold brew và trà trái cây; tại miền Tây thêm đồ ăn nhẹ hợp khẩu vị địa phương.
- Không gian cũng sẽ có sự cá nhân hóa nhẹ để phù hợp thị hiếu khách hàng địa phương, nhưng vẫn giữ chuẩn cowboy Texas làm sợi chỉ đỏ.
4. Kết luận
Trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam ngày càng khốc liệt, Americano Coffee đã chứng minh rằng chỉ khi thương hiệu tạo ra chất riêng và nâng tầm thành trải nghiệm sống, mới có thể đi đường dài.
Hành trình cowboy Texas không chỉ giúp Americano Coffee bứt tốc với 10 chi nhánh, mà còn mở ra tham vọng phủ sóng toàn quốc, khẳng định vị thế của một thương hiệu cà phê độc bản, sẵn sàng chinh phục trái tim khách hàng trên khắp Việt Nam.