Có một sự thật thú vị là, trước khi trở thành giám đốc điều hành Starbucks – Kevin Johnson, đã dành gần ba thập niên làm việc trong lĩnh vực công nghệ. Ông đã dành 16 năm ở Microsoft và 5 năm với vai trò CEO ở Công ty an ninh mạng Juniper Networks. Năm 2008, một năm trước khi gia nhập Starbucks, ông cũng là thành viên của Ủy ban tư vấn viễn thông an ninh quốc gia Mỹ, đơn vị hỗ trợ cho tổng thống George W. Bush và Barack Obama.
[crp]
Tháng 3 năm 2015, ông nhận chức giám đốc vận hành của Starbucks và rồi thay thế Howard Schultz làm giám đốc điều hành, khi ông này trở thành chủ tịch công ty.
Vì thế, việc Starbucks sẽ luôn mang đấu ấn công nghệ tiên tiến nhất thế giới là điều thú vị nhưng không quá khó hiểu.
Trong một nội dung gần đây trên mạng xã hội LinkedIn, Johnson chia sẻ rằng, mục tiêu của Starbucks là đầu tư vào công nghệ không vì mục đích công nghệ. Thay vì thế, công ty này muốn sử dụng công nghệ để giải phóng sức con người “giúp con người có thể thực sự làm những công việc sinh ra chỉ dành cho họ.”
Nền tảng công nghệ của Starbucks trong những năm gần đây đều hướng đến điều đó: tạo ra sự giải phóng thời gian cho nhân viên để họ dành tâm sức cho các công việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhiều hơn. Theo đó, công nghệ được sử dụng cho các tác vụ triển khai tự động hòa, giảm bớt các nhiệm vụ hành chính, tận dụng các công cụ lập kế hoạch, phân tích dự báo… Tất cả những dự án này đều nhằm hỗ trợ đội ngũ Starbucks xóa bỏ rào cản trong phục vụ thực khách.
Điều này đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong hành trình tiến đến các mục tiêu cao hơn. Khi Starbucks suy giảm doanh thu vào năm 2018, người ta phát hiện có nhiều nhân tố đồng thời gây ra điều này: mức định giá sản phẩm quá cao, vấn đề cải tiến, quảng cáo và thói quen mua hàng drive thru (mua đồ take away từ xe hơi hay đặt hàng trước đến lấy sau). Chỉ cần giải quyết được tốt các vấn đề trên, chắc chắn Starbucks sẽ có thể bỏ xa được các đối thủ khác bất chấp cả các vấn đề về tốc độ hay giá trị.
Thêm nữa, không phải cửa hàng cà phê nào cũng có thể có được không gian tốt như ở Starbucks. Điều đó khiến khách hàng có cảm giác trải nghiệm cao cấp hơn khi dùng cà phê ở thương hiệu này. Johnson cũng chia sẻ thêm, “công nghệ và cải tiến của Starbucks cũng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc phối hợp hoạt động với đối tác, nhằm hướng đến mục đích cuối cùng là đem đến trải nghiệm kết nối tốt nhất tại các cửa hàng của chuỗi này.”
Để bổ sung thêm, ông cũng tiết lộ, một trong những mục tiêu không tưởng của hãng này là trở thành một trong những doanh nghiệp ứng dụng trí tuệ nhân tạo – AI hàng đầu thế giới, có thể sánh ngang với các công ty công nghệ tân tiến nhất.
Theo đó, AI sẽ đóng vai trò giải phóng nhân công khỏi các công việc chân tay. Nhờ vậy, các nhân viên sẽ có cơ hội dành nhiều thời gian hơn tiếp xúc và phục vụ khách hàng, làm nổi bật thêm giá trị đặc trưng này của Starbucks.
Trên thực tế, Starbucks đã đang nghiên cứu việc ứng dụng AI trong một vài năm gần đây. Thuật ngữ “Deep Brew” được nhắc đến như một công cụ đang hỗ trợ tăng cường sức mạnh của doanh nghiệp, tối ưu hóa việc phân bổ nhân công cũng như quản lý hàng tồn kho tại các cửa hàng của Starbucks.
Một ví dụ về khả năng của công cụ tuyệt vời này: Deep Brew có thể tự động hóa việc kiểm kho và đặt nguyên vật liệu để tiết kiệm thời gian và đảm bảo mức nguyên vật liệu lý tưởng cần thiết tại tất cả các cửa hàng. Đồng thời, công cụ này cũng có thể dự đoán được lượng nhân công cần thiết để tối ưu hóa nguồn lực.
Hiện tại, nên tảng của Starbucks đã có khả năng cá nhân hóa từng đơn hàng của thực khách và đưa ra các gợi ý gọi món thông mình trên ứng dụng điện thoại. Đồng thời, công cụ này cũng hỗ trợ tự hóa các quy trình, đảm bảo khả năng vận hành bình thường của các thiết bị và phục vụ chuỗi cung ứng chung.
“Thi thoảng chúng tôi đưa các thông báo, tin nhắn gợi ý khách hàng đến ghé thăm cửa hàng vào các buổi chiều vắng vẻ qua Starbucks Rewards. Và đó là cách để chúng tôi cân bằng lượng khách hàng giữa các khoảng thời gian trong ngày.”
Mục tiêu bao trùm của tất cả các cải tiến công nghệ này, suy cho cùng, đều là hỗ trợ nhân viên dành nhiều thời gian hơn cho từng tách cà phê và tiếp xúc, giao tiếp với khách hàng nhiều hơn, một điều không phải thương hiệu nào cũng có thể làm được.
“Deep Brew là điểm khác biệt mấu chốt của tương lai, và chúng tôi vẫn đang nỗ lực cải tiến nó để xây dựng một hệ thống AI đẳng cấp thế giới, hỗ trợ nhiều hơn cho chính Starbucks và cho các bên liên quan.”
Hãy cùng nhìn xem hiệu quả của công nghệ này từ nhiều góc độ
Starbucks nói rằng, đây là một phần trong tiến trình cải tiến và ra mắt hàng loạt thiết bị mang tên Mastrena, dự định sẽ hoàn thiện trong vòng 12 tháng tới. Theo đó, thiết bị này cho phép máy pha Espresso của Starbucks cùng một lúc chuẩn bị được 3 shots thay vì 2 shots như đa số máy hiện nay. Nghe thì có vẻ đơn giản, nhưng điều này có ý nghĩa cực kỳ lớn. Trong quy trình cũ, mỗi khi pha một món đồ cần 3 shots, nhân viên cần chuẩn bị 2 shots và rồi thêm 1 shot đơn để pha chế. Vì thế, khi thiết bị này xuất hiện, thời gian chuẩn bị đồ uống của các quán Starbucks sẽ được cải thiện đáng kể.
Thứ hai, các máy Mastrena này được gắn cảm biến IoT (Internet vạn vật kết nối) trực tiếp và chuyển dữ liệu về hệ thống trung tâm hỗ trợ của Starbucks. Điều này giúp chuỗi quản lý được số lượng cũng như chất lượng từng shot cà phê, kiểm soát được tình trạng máy và biết được khi nào cần bảo hành, sửa chữa kịp thời.
Đặc tính cuối cùng lại có liên quan đến Deep Brew. Với hệ thống phân tích dự đoán AI, công cụ này có thể xác định được thời điểm một thiết bị cần được bảo hành, sửa chữa trước khi chúng thực sự bị hỏng.
Trong quý 3 của năm 2019, Starbucks đã ra mắt “Teamworks”, một ứng dụng lên lịch, cho phép nhân viên tiếp cận hệ thống xếp lịch làm trực tuyến và nhanh chóng qua các thiết bị khác nhau. Giám đốc vận hành Roz Brewer nói rằng, Starbucks đang tiến hành cải tiến này dựa trên các đặc tính, thông số về tồn kho và tự động hóa, thực hiện các kiểm tra về chuẩn bị đồ ăn và tối ưu hóa hậu cần. “Tất cả những điều này đều có liên quan đến việc thu thập dữ liệu và cải tiến vận hành cho Deep Brew.”
Trong năm 2018, Starbucks đã tập trung vào nghiên cứu cách thức phân bổ nhân sự, tăng cường các mức độ đào tạo nhân viên và tối giản hóa các quy trình vận hành với công nghệ mới. Họ đã cho ra mắt một hệ thống quản lý nhân sự và lên lịch trình để tối ưu hóa việc phân bổ nhân lực dựa trên việc tham khảo các bên đối tác và phân tích dự đoán. Đầu năm nay, Starbucks cũng đã đạt được hiệu quả tiết kiệm đến 12 giờ làm việc bằng các công nghệ tự động của thương hiệu này. Đồng thời, công cụ lên lịch trình nhân viên cũng giải phóng đáng kể thời gian đào tạo của Starbucks.
“Những khoản đầu tư này thực chất cũng nhằm nâng tầm kết nối khách hàng. Bằng chứng là, chỉ số kết nối khách hàng của chúng tôi luôn đạt mức cao, và chúng tôi sẽ tiếp tục cải thiện điều này trong năm tài chính 2020 tới.” – Johnson chia sẻ.
Thành quả thu được
Với việc liên tục cải tiến công nghệ và quy trình bán hàng, Starbuck đã tiêu tốn không ít tiền bạc và tâm sức, tuy nhiên thành quả nhận được là rất xứng đáng. Doanh thu của cùng một cửa hàng của Starbucks trong quý 4 vừa qua tăng trưởng 5%, theo báo cáo của Wednesday. Con số tăng trưởng doanh thu tổng đạt 10% của Starbucks là con số ấn tượng nhất trong 2 năm gần đây tại thị trường Mỹ, và con số này tiếp tục tăng trưởng mạnh trong năm tiếp theo.
Doanh thu cùng một cửa hàng tại Mỹ:
Doanh thu cùng một cửa hàng trên toàn cầu:
Starbucks kiếm được 70 xu mỗi cổ phiếu với mức 6,7 tỷ đô la, vượt trội so với cả kỳ vọng 6,67 tỷ đô la và tăng 7% so với năm trước đó. Đồng thời, doanh nghiệp này cũng đã mở thêm 630 cửa hàng mới chỉ trong Quý 4, nâng tổng số cơ sở lên 31,256 cửa hàng (18 067 ở châu Mỹ và 15 049 tại riêng Hoa Kỳ).
Doanh thu này có sự đóng góp 5 điểm từ kinh doanh đồ uống, dẫn đầu là các món đồ uống lạnh. Đáng nói là, Starbucks chỉ mới hoàn thiện quy trình và ra mắt món Nitro Cold Brew với thiết bị mới trong mùa hè. Starbucks lần đầu quảng bá sản phẩm này tại thị trường vào Tháng Tám vừa rồi. Sản phẩm kể trên thu hút sự chú ý của các khách hàng không sành, khách hàng không thường xuyên ghé thăm và tăng đáng kể doanh thu của các buổi chiều.
Starbucks nói rằng, các thiết bị pha chế đồ lạnh này thúc đẩy đáng kể lượng bán vào tất cả các buổi trong ngày, hấp dẫn nhất là các món cà phê tươi lạnh và các món trà.
Nhìn chung, thương hiệu này đã phát triển vượt bậc với sự tăng trưởng đáng kể về số lượng đơn hàng trong hai quý liên tiếp và các sản phẩm đồ uống liên tục chiếm tỉ trọng cao trong các giai đoạn này (trong 5 giai đoạn gần đây nhất).
Có thể nói, thành công này có thể được nhìn nhận dưới tác động của hai nhân tố chính. Thứ nhất, điều này đến từ sự cải tiến về chất lượng đồ uống cũng như các chương trình khuyến mại thông minh hiệu quả. Thứ hai, đây cũng là hiệu quả đến từ các cải tiến trong quy trình cũng như ảnh hưởng từ việc ứng dụng mới các loại máy móc giải phóng sức lao động của nhân viên.
Dự kiến, Starbucks sẽ còn tiếp tục cải tiến, thay đổi nhiều trong năm tài chính tiếp theo.
Tối ưu phát triển chương trình khách hàng thân thiết dựa vào các phân tích big data
Chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks tại Mỹ đã chạm mốc 17,6 triệu người dùng trong Quý 4, tăng 15% so với năm trước đó. Có thể nói, nhiều sự thay đổi tích cực của thương hiệu đã tác động đến điều này. Một con số cũng đáng ngưỡng mộ không kém là từ năm 2018 đến nay, Starbucks đã có 10 triệu người dùng tại Trung Quốc, tăng trưởng 45%, một phần lớn đến từ việc giới thiệu phương thức thanh toán mới của tại thị trường này.
Tại Mỹ, các khách hàng thân thiết đóng góp khoảng gần 2 điểm trong doanh thu của Starbucks và chiếm đến 42% lượt ghé thăm của thương hiệu này.
Thêm nữa, khách hàng Starbucks có phản ứng tích cực với các chương trình đổi thưởng mới của thương hiệu này, với con số đổi thưởng trung bình là 150 sao. Ngoài ra, các khách hàng không thường xuyên cũng đang có những chuyển biến tích cực hơn trong hành vi tiêu dùng tại các cửa hàng của Starbucks.
Một điều cần phải đề cập thêm là, bên cạnh mức tăng trưởng cao vào các khung giờ vàng, tổng lượng doanh thu tại các khung giờ khác nhìn chung cũng đang có những thay đổi tích cực. Nhiều khách hàng không thường xuyên khi được giới thiệu về Starbucks Rewards đã ghé thăm nhiều hơn vào các khung giờ vắng, nâng cao lượng doanh thu của các cửa hàng. Đây là kết quả đến từ việc áp dung dụng AI vào phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Tuy nhiên, cũng cần phải thẳng thắn rằng, sự thay đổi của chương trình Starbucks Rewards cũng dẫn đến việc thương hiệu này mất đi sự yêu thích từ một số khách hàng thân thiết. Theo đó, cấu trúc mới này khuyến khích nhiều khách hàng mới tham gia hơn, nhưng cũng làm giảm quyền lợi một nhóm khác. Thay vì đổi thưởng với các món đồ uống miễn phí, hiện nay Starbucks tặng quà với các món đồ miễn phí phụ trợ khác, không đánh trúng nhu cầu của nhiều người.
Dù thế, nhìn tổng thể, sự thay đổi này có tác động tích cực đến Starbucks. Chương trình này khuyến khích việc quay lại của khách hàng cũng như tăng lượng đăng ký thành viên mới. Việc xây dựng chương trình đổi thưởng cho mọi cấp độ này đem đến quyền lợi cho khách hàng sớm hơn, khi họ có thể nhận quà chỉ sau một vài lần ghé thăm.
Một mối bận tâm lớn khác cũng sinh ra từ điều này: Liệu Starbucks có thể duy trì sự tín nhiệm này của khách hàng trong dài hạn không? Liệu rằng, sau một vài ưu đãi ban đầu hấp dẫn, khách hàng có còn tiếp tục ở lại và sử dụng sản phẩm?
Trong chương trình trước đó, khách hàng chỉ có thể đổi thưởng khi đạt được 125 sao. Còn ở hiện tại, khách hàng được đổi thưởng sớm hơn, khi mới chỉ đạt khoảng 25 đến 400 sao. Ngoài ra, Starbucks cũng đã bổ sung thêm nhiều chương trình hỗ trợ các cửa hàng nhượng quyền của thương hiệu này. Bên cạnh đó, Starbucks cũng áp dụng đặc quyền vô thời hạn cho người dùng sử dụng thẻ tín dụng.
Nhưng dẫu sao, cho đến hiện tại, thành công lớn nhất của Starbucks là thương hiệu này đã khuyến khích được một số lượng lớn khách hàng tham gia chương trình Starbucks Rewards, thu hút được đông đảo khách hàng đến ghé thăm các cửa hàng của chuỗi khổng lồ này.
Có thể bạn quan tâm: 5 bài học kinh doanh cà phê từ Starbucks và Philz Coffee Starbucks không còn là công ty cà phê đơn thuần, họ là một công ty công nghệ
