Gwen và Roger Graham Jr., chủ sở hữu của Miller’s Famous Sandwiches, đang tập trung vào việc tìm kiếm những cách để đưa thương hiệu lên một tầm cao mới. Đó là lý do khi sau gần 40 năm kinh doanh chỉ với một cửa hàng duy nhất ở Rhode Island, thì vào năm 2010, thương hiệu mới mở cửa hàng thứ hai tại Massachusetts.
[crp]
Việc ra mắt thêm chi nhánh được xem là một bước tiến lớn trong quá trình vận hành của quán. Vì kể từ khi cửa hàng Miller’s đầu tiên được mở vào năm 1972 bởi 2 nhà điều hành Henry và Ruby Miller, họ chưa từng có ý định mở rộng thương hiệu bằng việc đưa vào vận hành thêm nhiều cửa hàng khác. Bất chấp việc kinh doanh ngày càng phát triển, cả 2 nhà sáng lập vẫn hài lòng với việc chỉ phục vụ thực khách tại duy nhất một nhà hàng. Giữ nguyên triết lý kinh doanh từ những người đi trước, khi tiếp quản, cả 2 nhà quản lý là cũng không có ý định mở thêm chi nhánh khác cho thương hiệu.
Nhưng khi Gwen và Roger nắm quyền quản lý nhà hàng vào cuối những năm 2000, bộ đôi này đã nhìn thấy cơ hội phát triển từ lượng khách ổn định của quán từ những giai đoạn trước và nhu cầu về loại bánh mì kẹp bò nướng không có chất bảo quản đang ngày một gia tăng. Sau thành công của việc mở rộng thêm cửa hàng, với việc doanh số thương hiệu không ngừng tăng lên, bất kể là trong giai đoạn dịch bệnh. “Thừa thắng xông lên” Gwen và Roger quyết định nhượng quyền thương mại thương hiệu Miller’s sau gần 50 năm hoạt động.
Chia sẻ thêm về quyết định này, Gwen cho biết: “Những thế hệ trước đã tạo nên được một thương hiệu ấn tượng, và chúng tôi tin rằng Miller’s đủ sức để trở nên nổi bật hơn thế. Và nhượng quyền thương mại sẽ giúp Miller’s ghi dấu ấn mạnh mẽ hơn với khách hàng. Bởi chúng tôi là cửa hàng có món bánh mì thịt bò nướng ngon hơn hẳn những thương hiệu khác. Chúng tôi cũng hy vọng quyết định này sẽ mở ra một phân khúc thị trường mới, như cách Five Guys đã làm. Họ đã tạo nên phân khúc mới với những chiếc bánh hamburger chất lượng hơn, điều này biến họ trở thành “người mở đường” cho những thương hiệu khác.”
Và để thương hiệu của họ phát triển bền vững với mô hình nhượng quyền, Gwen tin rằng họ cần tăng trưởng “chậm mà chắc” theo từng giai đoạn. Bởi theo Gwen, thương hiệu của họ sẽ vấp phải những sai lầm nếu vội vàng kiểu “học cách chạy khi còn chưa biết cách đi”. Vì vậy, nhà quản lý của Miller’s đã từ chối hàng trăm lời đề nghị nhượng quyền. Điều này hoàn toàn khác biệt với những thương hiệu nhượng quyền khi họ cố gắng mở rộng nhiều cửa hàng trong thời gian ngắn. Các nhà quản lý của Miller’s đã quyết định rằng, trong tương lai, sẽ chỉ có khoảng từ 5 đến 7 cửa hàng nhượng quyền của thương hiệu được ra mắt.
Lý giải về việc phát triển chậm rãi, Gwen cho biết họ muốn đảm bảo chất lượng cho từng cửa hàng của Miller’s. Bởi với menu hiện tại, 2 cửa hàng của Miller’s buộc phải sử dụng đúng loại bò angus, được thái mỏng đúng theo tiêu chuẩn của quán và chế biến theo cách nấu chậm qua đêm. Điều khách hàng ấn tượng với thương hiệu là hương vị món ăn, vì thế, chúng tôi cần phải duy trì chất lượng. Nếu tăng trưởng quá vội vã mà không giữ được chất lượng món ăn, thì có lẽ thương hiệu cũng sẽ chẳng tồn tại được lâu dài.
Ngoài ra, việc nhượng quyền theo từng giai đoạn cũng giúp Miller’s có thời gian gia tăng nhận diện thương hiệu và “đánh bóng” tên tuổi của mình. Nếu ở những giai đoạn khác, việc tiếp thị sẽ không quá cần thiết. Nhưng khi thị trường ngày càng tăng tính cạnh tranh, để việc nhượng quyền mang đến kết quả, Miller’s cũng buộc phải thực hiện các chiến lược marketing. Đồng thời, Miller’s cũng quyết định “thay áo mới” cho thương hiệu của mình.
Với bộ nhận diện thương mới, Miller’s đã sử dụng màu cam đậm cho toàn bộ bao bì, sản phẩm đi kèm và các cửa hàng của mình. Bên cạnh đó, họ cũng lựa chọn hướng đi cho mình theo kiểu vui tươi bằng việc sáng tạo ra nhân vật đại diện mới và thay đổi cách trang trí cho quán. Gwen chia sẻ về sự đổi mới này: “Mục tiêu cuối cùng của những quyết định này là để chúng tôi giao tiếp với khách hàng. Khi họ ở trong không gian và tận hưởng chất lượng của sản phẩm được Miller’s phục vụ, họ sẽ cảm nhận được lịch sử của hãng trong 50 năm phát triển cũng như cam kết của chúng tôi đối với dịch vụ khách hàng”.
Bên cạnh đó, để tiếp tục phát triển thương hiệu sau khi nhượng quyền, các nhà điều hành đã chú trọng đầu tư vào hệ thống công nghệ. Họ sử dụng phần mềm để giám sát và quản lý tiến độ công việc của nhân viên, nhờ đó, kịp thời phát hiện các vấn đề trong quá trình vận hành. Thêm vào đó, họ cũng sử dụng hình thức video và hình ảnh để hướng dẫn nhân viên thay vì đào tạo trực tiếp. Miller’s cũng nỗ lực tăng cường chất lượng sản phẩm bằng việc sử dụng hệ thống kiểm soát nhiệt độ.
Để nhượng quyền hiệu quả, Miller’s cũng đã phát triển công nghệ để tuyển dụng và giữ chân. Bởi thương hiệu chỉ phát triển như mong đợi nếu có sự hỗ trợ đến từ đội ngũ nhân sự. Do đó, Miller’s buộc phải nhượng quyền theo cách chậm rãi, vì chỉ lúc này, họ mới có thể phát triển quy trình nhân sự phù hợp, dù là trong công tác tuyển dụng hay giữ chân nhân sự.
Miller’s đã dành 1 năm để phát triển một hệ thống tự động cho phép những ứng viên quan tâm kết nối với trợ lý AI bằng việc quét mã QR để lên lịch hẹn phỏng vấn. Điều này giúp cho những nhà quản lý sẽ nắm rõ được số lượng cũng như trao đổi trực tiếp với ứng viên, thay vì giao quyền cho các đối tác nhượng quyền, những người có thể không đảm bảo được chất lượng nhân viên như mong đợi. Và để giữ chân nhân viên, Miller’s đã triển khai công nghệ ghi nhận điểm thưởng cho nhân viên mỗi khi họ tăng doanh số bán hàng.
Để đơn giản hóa quy trình vận hành cũng như kiểm soát chặt chẽ các cửa hàng nhượng quyền, Miller’s sẽ trang bị các công nghệ hỗ trợ chuyển trực tiếp đơn hàng bên thứ ba đến nhà bếp thay vì phải để các nhân viên phục vụ giám sát nhiều công việc và thiết bị cùng lúc. Việc này giúp cho cửa hàng phân chia công việc phù hợp, giảm thiểu sai sót và tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Một lý do nữa khiến các nhà quản lý không nhượng quyền Miller’s ồ ạt chính là họ mong muốn có thời gian để lựa chọn các đối tác phù hợp với những quy chuẩn riêng của họ. Điển hình, ngoài các yêu cầu về việc tuân theo những chiến lược của thương hiệu, và tài chính, họ sẽ ưu tiên hợp tác với các bên nhận nhượng quyền chú trọng đến con người và có ý chí cầu tiến. Bởi bản thân Miller’s luôn muốn mang đến môi trường làm việc lý tưởng cho đội ngũ nhân sự của mình và luôn nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình. Chỉ khi có cùng tư tưởng và mối quan tâm, việc hợp tác mới suôn sẻ và đạt hiệu quả.
