Starbucks là một ví dụ hoàn hảo cho sự mở rộng toàn cầu mạnh mẽ, cùng với việc đa dạng hóa và chấp nhận rủi ro trong các lĩnh vực thử nghiệm sản phẩm, các mối quan hệ với nhân viên, công nghệ và tính bền vững. Và tất cả những điều này đã đưa chuỗi cà phê toàn cầu này trở thành thương hiệu đại diện cho một phong cách sống.
[crp]
Bất chấp những nỗ lực này thì Starbucks cũng đã từng phải chứng kiến việc khách hàng đến cửa hàng của họ giảm dù doanh số bán hàng vẫn tăng. Cụ thể, báo cáo thu nhập tài chính quý đầu tiên năm 2018 của Starbucks cho thấy doanh thu ròng là 6,1 tỷ đô la, dù vậy công ty vẫn đang gặp khó khi không thể thu hút được số lượng khách hàng như mong đợi.
Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Kevin Johnson, người đã thay Howard Schultz tiếp quản vào đầu năm 2017, cho biết sự sụt giảm của các số lượng giao dịch có thể được khắc phục vì “Chúng tôi hiểu rõ về vấn đề và có trách nhiệm trong việc cải thiện tình hình giống như chúng tôi đã làm khi thông lượng ở mức cao nhất. Bởi vì đối với Starbucks, sức mạnh của khách hàng là cốt lõi của công ty và tôi tin hiệu quả hoạt động kinh doanh sẽ có được nhờ sự đổi mới kỹ thuật số sắp tới, cho chúng tôi niềm tin rằng chúng tôi sẽ thành công.” Và dưới đây là 5 cách Starbucks hướng đến dịch vụ khách hàng.
Nội dung chính
Tạo ra trải nghiệm cho khách hàng
Cựu chủ tịch kiêm giám đốc điều hành và hiện là chủ tịch điều hành – Howard Schultz mô tả “Trải nghiệm Starbucks: là mục đích và lý do tồn tại của chúng tôi”. Nhưng vào năm 2007, khi công ty ngày càng lớn mạnh, anh ấy cảm thấy rằng trải nghiệm đó đang mờ dần. Schultz nhận thấy rằng ông không còn ngửi thấy mùi cà phê trong các cửa hàng nữa và khách hàng thì phàn nàn về cách bố trí đại trà và không còn mang tính đặc trưng. Và để cải thiện, Schultz đã thực hiện một động thái chiến lược là đóng cửa tất cả 7.100 cửa hàng vào tháng 2 năm 2008 cho một khóa đào tạo kéo dài ba giờ. Starbucks đã chấp nhận lùi lại và giảm tốc độ mở rộng, cải tiến quy trình pha chế và tái định vị lại các cửa hàng và các yếu tố thiết kế đã từng làm nên thương hiệu.
Nhờ bước lùi này mà giờ đây, các khách hàng ở những cửa hàng Starbucks tại các khu vực khác nhau sẽ có cơ hội được trải nghiệm những cửa hàng được bày trí khác nhau nhưng vẫn có một trải nghiệm chung mà tất cả các cửa hàng đều có là cảm giác của một nơi có đông người, môi trường xung quanh thoải mái và hương thơm cà phê.
Thiết kế cửa hàng hay địa phương hóa thương hiệu chỉ là một trong những cách sáng tạo mà Starbucks sử dụng để kết nối với khách hàng cũng như tích hợp các yếu tố riêng biệt của mỗi khu vực vào từng cửa hàng của mình. Các studio thiết kế của công ty có vị trí chiến lược để các nhà thiết kế có thể hiểu rõ hơn về cộng đồng của họ. Tại Quảng trường Thời đại, bạn có thể khám phá cảm giác sân khấu bên trong mỗi cửa hàng; ở miền Nam, các nhà thiết kế có thể lấy cảm hứng từ một nhà kho phong hóa hoặc nhạc blues; và tại một cửa hàng gần bãi biển, màu sắc vay mượn từ sóng biển vỗ về có thể là nguồn cảm hứng mới nhất.
Howland Blackiston, người đã lãnh đạo nhiều dự án thiết kế của Starbucks nói rằng một trong những quyết định thiết kế lớn nhất mà Starbucks từng thực hiện là mô hình phục vụ tại xe mang tính cách mạng khi đã tìm cách tạo ra các trải nghiệm thương hiệu vốn có như làn đường ngoài trời, trải nghiệm từ bảng xác nhận kỹ thuật số thông qua liên lạc video trực tiếp hai chiều cho thấy nhân viên pha chế pha đồ uống của bạn. Ông cho biết thêm, những thiết kế này đã giúp doanh số của hình thức drive thru tăng 50%, từ kết quả này mà một vài năm trước, Starbucks đã đầu tư số lượng vốn lớn nhất trong lịch sử phát triển của mình để xây dựng mô hình phục vụ tại xe cho phần lớn các địa điểm.
Starbucks là một ví dụ điển hình cho việc các doanh nghiệp ăn uống cần tạo sự thu hút đối với khách hàng và trong tình huống này, Starbucks hiểu rằng để tạo nên trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời thì bạn phải thấu hiểu nhu cầu, thái độ và hành vi của khách hàng để liên tục tìm ra những cách thức sáng tạo đáp ứng những yêu cầu đó.
Khả năng lãnh đạo
Đối với Starbucks, phần lớn thành công của họ đến từ những chiến lược của những nhà lãnh đạo dù đó là Howard Schultz hay Kevin Johnson. Khi Schultz từ chức CEO để trở thành chủ tịch điều hành thì Kevin Johnson, người đã tham gia hội đồng quản trị từ năm 2009 và giữ chức chủ tịch và COO từ năm 2015, đảm nhận vai trò này với 32 năm nền tảng công nghệ mà ông đã có được tại các công ty như Microsoft và Juniper Networks.
Bộ đôi lãnh đạo Schultz và Johnson cho đến nay vẫn là sự bổ sung tốt để cùng phát triển Starbucks, cụ thể, trong khi Schultz tập trung thời gian vào các sáng kiến xã hội và mở rộng mảng bán lẻ toàn cầu bằng các dự án mới như Starbucks Reserve gồm có mô hình xưởng rang – roastery và các địa điểm bán lẻ còn Johnson tập trung vào việc lãnh đạo các hoạt động của công ty và phát triển mảng công nghệ.
Johnson từng chia sẻ rằng: “Khi các nhà lãnh đạo cùng chung mục tiêu và bổ trợ cho nhau, chúng tôi tin rằng Starbucks sẽ tái khẳng định vị thế dẫn đầu của mình trong lĩnh vực cà phê, nâng cao trải nghiệm của nhân viên và đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và cổ đông.” Và không dừng lại ở đó, họ tiếp tục bổ sung cho bộ máy lãnh đạo với ba giám đốc điều hành mới vào năm 2017, đến từ các công ty như Walmart, LEGO và Microsoft. Tất cả đều mang đến những kỹ năng quý giá trong lĩnh vực công nghệ, chiến lược và bán lẻ để có thể giúp thúc đẩy Starbucks tiếp tục tạo ra những trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng.
Đổi mới sản phẩm
Để có thể vượt qua các đối thủ thì sự đổi mới là yếu tố then chốt, chính vì vậy mà ngày nay, các công ty gặp nhiều áp lực hơn bao giờ hết trong việc đưa sản phẩm mới ra thị trường.
Người tiêu dùng đặc biệt bị thu hút bởi các nhà hàng cung cấp thực đơn theo từng mùa hay được giới hạn thời gian và các món ăn trên menu được đăng tải trên mạng xã hội Instagram. Starbucks cũng đã tạo ra các sản phẩm theo mùa vì vậy mà với Starbucks Reserve Roastery, họ tạo ra một phòng thí nghiệm nơi họ thử nghiệm và hoàn thiện các ý tưởng mới trước khi tung ra các cửa hàng điển hình là các sản phẩm như Cascara Latte và Nitro Cold Brew đã được ra mắt tại Reserve Roastery ở Seattle trước khi được bán rộng rãi trên toàn thế giới.
“Để đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ của khách hàng, chúng tôi đang đẩy nhanh việc triển khai Nitro Cold Brew từ 1.300 cửa hàng hiện tại lên 2.300 cửa hàng ở Hoa Kỳ vào cuối năm, bởi vì thức uống này sẽ là nền tảng ban đầu cho sự phát triển rộng hơn về đồ uống pha thủ công cũng như các thức uống cà phê pha cùng với sữa thực vật, các loại đồ uống từ trà và đồ uống nitro.”
Đổi mới sản phẩm là ưu tiên của Starbucks, kể từ năm 2013,khi họ không ngừng giới thiệu sản phẩm mới như Sous Vide Egg Bites, bánh mì sandwich và thực đơn Mercato bao gồm salad và bánh mì kẹp mang đi. Và để tạo ra sự trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, Starbucks quyết định loại bỏ bán lẻ trực tuyến để đưa khách hàng quay trở lại các cửa hàng truyền thống và quay trở lại ý tưởng ban đầu rằng Starbucks sẽ là nơi thứ ba trong tâm trí người tiêu dùng chỉ sau nhà và văn phòng.
Cải tiến công nghệ
Starbucks có thể không thể hiện rõ ràng của một công ty tạo xu hướng về “công nghệ” nhưng Tom Kneubuehl, phó chủ tịch điều hành khu vực Bắc Mỹ của Preoday – một công ty công nghệ đám mây có trụ sở tại Anh – nói rằng ông nhận thấy Starbucks là một tập đoàn luôn sẵn sàng và thích nghi cho những sự đổi mới công nghệ và bằng sự theo dõi quá trình phát triển của Starbucks kể từ năm 2000, Kneubuehl chia sẻ rằng: “Họ là những người tiên phong và những nhà đổi mới đáng ngưỡng mộ khi không ngừng thử nghiệm, học hỏi và điều chỉnh, họ hoàn toàn chấp nhận mọi sự thay đổi và luôn nỗ lực để trở nên hoàn hảo. “
Và lịch sử phát triển của Starbucks đã minh chứng cho điều này khi năm 1998, họ là một trong những công ty đầu tiên ra mắt trang web, đến năm 2002, các cửa hàng bắt đầu cung cấp WiFi cho khách hàng của mình, giúp bắt đầu quá trình thay đổi thói quen uống cà phê từ nhanh chóng sang ngồi tại quán trong cả ngày và một thập kỷ trước, Starbucks đã thiết lập sự hiện diện trên mạng xã hội của mình.
Còn đến hiện tại, trong khi những người khác đang thiết lập các thiết bị thanh toán qua điện thoại và vừa mới bắt đầu chương trình khách hàng thân thiết thì Starbucks đang đạt 11% doanh thu từ đặt hàng và thanh toán qua điện thoại và 37% doanh số bán hàng đến từ 14,2 triệu thành viên Starbucks Rewards.
Tuy nhiên, mọi thứ không phải lúc nào cũng diễn ra như kế hoạch đối với những người đóng vai trò là nhà đổi mới khi các đơn đặt hàng di động của Starbucks đã có một vài vấn đề khiến ảnh hưởng đến doanh số bán hàng nhưng công ty đã nhanh chóng điều chỉnh quy trình để khắc phục sự cố.
Kneubuehl cho biết thêm: “Họ tiếp tục phát triển nhiều mặt của sản phẩm, điển hình là việc đặt hàng và thanh toán trên thiết bị di động, chương trình thành viên và các sản phẩm để mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và họ tiếp tục tạo ra dấu ấn công nghệ mạnh mẽ bằng cách trả thoại di động và phục vụ tại xe.”
Nhìn về tương lai, Starbucks đã biến các chương trình khuyến mãi Starbucks for Life và Bingo trở nên thú vị và nhận được những đánh giá cao khi cho phép các thành viên trung thành chơi trò chơi và kiếm điểm cho các sản phẩm miễn phí. Và khi trí tuệ nhân tạo lên ngôi thì vào năm 2017, Starbucks Reorder Skill đã được thêm vào nền tảng Amazon Alexa và chatbot My Starbucks Barista ra mắt đã càng khẳng định sự tiên phong của Starbucks khi cho phép người dùng đặt hàng bằng giọng nói.
Luôn thể hiện trách nhiệm xã hội
Với sự ảnh hưởng của thương hiệu ở phạm vi toàn cầu, Starbucks đã tận dụng tên tuổi của mình để có những đóng góp cho sự thay đổi tích cực của xã hội bằng các dự án để có thể phát triển cà phê bền vững, xanh hóa quy trình và kêu gọi sự tham gia của cộng đồng.
Động lực kinh doanh chính của thương hiệu – cà phê – cũng là điều mà họ tập trung nhiều nhất chẳng hạn Thông lệ về Công bằng cho Người nông dân và Cà phê (C.A.F.E.) khi Starbucks cam kết mua 100% cà phê đảm bảo đủ tiêu chuẩn bền vững và đạo đức. Ngày nay, chỉ còn 1% nữa là Starbucks đạt được mục tiêu đó.
Các nỗ lực trách nhiệm xã hội này là một trong những nỗ lực tốt nhất đối với các công ty, tập đoàn ngành cà phê, theo Sustainalytics, một công ty có trụ sở tại Toronto. Nhà phân tích chính Joshua Zakkai cho biết Sustainalytics xem xét tác động của hoạt động và chuỗi cung ứng của các công ty thực phẩm và ông nhận định: “Trong đánh giá tổng thể của chúng tôi, Starbucks xếp hạng khá tốt so với các công ty cùng ngành trong ngành và họ có một ban lãnh đạo quan tâm các vấn đề môi trường trong hoạt động.”
Tại Starbucks, nhân viên được coi là đối tác và có thể nhận được các đặc quyền như trợ cấp y tế, chia sẻ lợi nhuận và hỗ trợ học phí nhằm giảm doanh thu và mang lại cảm giác thân thuộc hơn là những nhân viên làm việc. Các chương trình nhân viên như các chương trình tuyển dụng ưu tiên cho cựu chiến binh, người tị nạn và thanh niên chào đón sự đa dạng trong các cửa hàng Starbucks, trong khi Quỹ CUP (Đối tác chăm sóc sức khỏe) được thành lập để giúp các đối tác của Starbucks quyên góp cho các đối tác đã trải qua thiên tai hoặc khủng hoảng cá nhân. Ngoài ra, Starbucks đã liên hệ với các đối tác của mình như Feeding America khi vào năm 2016, Feeding America cho phép nhận thực phẩm vào giờ đóng cửa để đảm bảo thực phẩm được đóng góp nhiều hơn để cùng Starbucks đạt hy vọng cung cấp 50 triệu bữa ăn quyên góp hàng năm và chuyển 60 triệu pound chất thải thực phẩm từ các bãi chôn lấp.
Có thể bạn quan tâm: Ứng dụng CRM trong kinh doanh ăn uống Kinh doanh ăn uống phải làm dịch vụ khách hàng vì ...
